BestDrive, un réseau en chantier

Ainsi va la vie... Dans les années 90 une première offensive de Michelin avait rayé de la carte quelques grandes familles du pneu, comme Vallée, Briday ou Piot, au profit d’Euromaster. Vingt cinq ans après même processus, Continental décime à nouveau les firmes centenaires pour créer son réseau captif, BestDrive. Exit les Siney, Bonhomme, Jaeger, Massa, Vaysse, tous fondateurs de leur propre réseau indépendant, Profil+. Cette volonté ne date pas d’hier, les rachats d’entreprises ayant été échelonnés depuis 2010, Ripa et ses 10 points de vente (PdV) inaugurant une liste où l’on retrouvera Alençon pneus, 2011, 45 PdV, DK Leclerc en 2013, 55 PdV et Massa, 2014, 110 PdV (avec Relais Pneus et Godignon), avec une participation majoritaire chez Vaysse pneus en juin 2014, stratégique parce qu’en région parisienne. Ont rejoint depuis peu 6 franchisés – les premiers dans une structure jusque là 100 % succursalisée – installés en Franche Comté. Au total, au 1er janvier 2015, BestDrive peut compter sur 230 points de vente, 2200 salariés, et 3 sites de rechapage PL, à Bayeux (Renor, Alençon pneus), Colmar (EcoPlus, DK) et Grasse (Repneu, Massa).

L’ensemble du réseau réalise 300 millions € de CA, ce sera le seul chiffre qu’Arnaud Lagandré s’est autorisé à fournir, comparable à celui de First Stop et ses 330 PdV il illustre bien la part importante de l’industriel dans ses ventes. Seule ombre au tableau, un grand vide dans un Sud-Ouest dépourvu de PdV. « On n’a rien à l’ouest d’une ligne Saint Malo - Perpignan », concède Arnaud Lagandré, qui avoue la difficulté à combler ce vide dans le futur. Il aurait été évidemment plus judicieux de récupérer la totalité des 428 Profil+ pour une couverture complète, mais les négociations internes n’ont pas abouti, débouchant sur l’obligation de Conti d’oeuvrer seul : une tâche nettement plus contraignante, lente et coûteuse vu la nécessité de rebâtir une structure complète en partant de zéro. D’où également des anomalies graves (surtout pour les loueurs) dans la couverture du territoire par les survivants des deux camps, et des « chaises musicales » pour certains manufacturiers (NDLR Bridgestone) soucieux de retrouver ailleurs les pneus perdus par le passage de leurs ouailles chez Conti... « L’objectif n’était pas d’attaquer Profil+ » se plait à répéter Arnaud Lagandré, c’est un fait mais si les déséquilibres en place ne demandent qu’à disparaître, les grandes manoeuvres sont loin d’être terminées, avec des NS indépendants de plus en plus menacés !

Structure décentralisée

Une fois Massa intégré dans son shopping, Conti a estimé que la taille critique était atteinte et suffisante pour constituer un réseau viable. « Le nom importait peu » confie Arnaud Lagandré, l’important était d’avoir un réseau. Conti disposait de plusieurs enseignes, déjà présent en Tchéquie et Belgique. Le patronyme BestDrive a été retenu parce que le message est neutre, avec une voiture en silhouette et aucune mention de pneumatique, « Et que j’aimais les couleurs », confie l’homme aux trois casquettes, ContiTrade, BestDrive et Alençon pneus, une excellente façon de rester au contact du marché. Toutefois, un pictogramme spécifique « camion » existera, mais plus discret il signalera les baies PL sans induire en erreur les clients TC4. Les premiers panonceaux ont été accrochés le 12 janvier, on en est en mars à 70 sur 230, avec un objectif de 100 % à fin juin 2015 : « Dans certains cas ce ne sera pas indolore, s’amuse Arnaud Lagandré, quelques façades sont 100 % peintes en rose (Profil+) ! ».

Le plus important reste de faire travailler ensemble toutes ces grandes entreprises, la tâche est colossale. Il fallait d’abord conserver les équipes telles quelles pour un passage de témoin en douceur, éviter les départs parmi le personnel ... et les clients, comme on a pu le constater sur la Côte d’Azur avec des « fans » fidèles du Groupe Massa, très désorientés. Chacun des groupes familiaux avait des décennies d’expérience, ses fournisseurs chouchous et ses « trucs » de gestion, comment intégrer toutes ces cultures dans une organisation unique sans perdre tout ce qui faisait le succès de ces entreprises ? La méthode douce s’imposait à tous les étages, d’où une première étape « décentralisée ». Les points de vente sont regroupés en 4 grandes régions, Nord Ouest, Nord Est, Centre, Sud, qui correspondent (à peu près) aux zones couvertes par Alençon, DK, Ripa et Massa. Chacune est gérée par une « antenne » régionale qui regroupe marketing, commerce, finances, ressources humaines, plus un contrôleur financier et un analyste terrain. Pour plus de commodité, elles sont situées, à Alençon, Colmar, Aubenas, Mandelieu dans les locaux... d’Alençon, DK, Ripa et Massa. Ces antennes remontent tout aux 3 directions fonctionnelles du siège de BestDrive – Conti- Trade, installé à Compiègne, dans les mêmes locaux que Continental France. La priorité reste évidemment d’harmoniser les modes comptables et d’intégrer toutes les procédures de reporting qui n’existaient pas dans les petites structures mais sont indispensables à une grande comme ContiTrade, 5 milliards de CA, 5000 personnes vendant 5 millions de TC4 et 500.000 industriels par an.

Rester concurrentiels

Certes, Conti a lancé un nouveau réseau, mais les points de vente achetés étaient opérationnels et efficaces depuis des années. Ils connaissent donc parfaitement le métier et ce que Conti peut leur apporter pour les distinguer de leurs rivaux reste avant tout cosmétique. La nouvelle enseigne reprend presque les couleurs Conti, orange, gris et noir, pour les façades et totems et toute la signalétique, avec du blanc en plus pour les véhicules. L’agence Brio (Prix Janus 2013) a aussi dessiné un mobilier fonctionnel et joli, la décoration BestDrive sera plutôt haut de gamme. En TC4 comme en industriel, les métiers et les services ne changent pas, la part grandissante de l’entretien auto et de la garantie constructeur préservée non plus, la grosse différence vient des produits à vendre.

L’uniformisation des centres s’accompagne d’une harmonisation des pratiques managériales et commerciales, avec des hauts standards de qualité identiques dans chacun d’entre eux. A l’instar de ses confrères réseaux de marque BestDrive demandera une « température » élevée de 50 % de produits Conti, sans doute plus à l’arrivée en comptant les produits « non pneumatiques » du groupe, freins ATE, chronotachygraphes, ethylotests VDO et pièces de rechange ContiTech... Pourtant, BestDrive jure ses grands Dieux qu’il vendra tous les pneus et pas seulement des Conti - on le croit, c’est vital pour lui - mais au nom de la simplification programmée des stocks (aujourd’hui 200 000 produits dont 10 000 articles en premium !) on taille dans les fournisseurs. En TC4 ne sont conservés que Conti et Michelin, plus Pirelli, en PL Conti, Michelin et Hankook, en qualité et budget le choix est à peine plus large mais BestDrive s’offre une exclusivité maison fort utile, Semperit. Dernier problème, que faire des 3 marques de rechapés PL, Renor, EcoPlus et Repneu ? Leurs 30 000 pneus/an doivent-ils être badgés d’une marque unique, il faudra de toute façon étudier le problème en connexion avec le rechapage « chaud » de Conti, une collecte commune pouvant être envisagée.

Le top de départ a été donné. Dès le 5 janvier le site internet – encore incomplet – a été ouvert en priorité, le blog a suivi, les connexions avec les réseaux sociaux facebook, youtube, google, twitter, établies en priorité. Conti n’ignore rien des méthodes commerciales les plus modernes, tout n’est donc qu’une question de temps et de travail. Des relations locales ont été conservées pour la pub, des contacts noués pour le Dakar et le sponsoring du drift avec la FFSA, la pub institutionnelle ne démarrera vraiment qu’en mai. Reste que l’arrivée de 6 franchisés laisse une porte ouverte à un autre modèle pour BestDrive, par ailleurs déjà utilisé dans d’autres pays. Tout reste à construire, tout est encore embryonnaire, l’essentiel de l’information est que le géant Conti, 34,5 milliards d’euros de CA en 2014, a solidement pris pied dans la distribution des pneumatiques en France.