First Stop expérimente une nouvelle approche

Son concept de «Super Center» pour les centres spécialisés dans les véhicules légers est prometteur. Laurent Proust, directeur du réseau, déclare que pour les 4 agences intégrées qui l’ont essayé l’année dernière, «les ventes de pneus TC4 ont augmenté en moyenne sur 9 mois de 48% en volume, et leur marge a progressé de 55%».  

Cette nouvelle approche pour les points de vente est de nature à doper leurs activités. « Elle conduit à une amélioration du résultat de 15% en moyenne », a affirmé Laurent Proust lors d’une conférence de presse à Paris. Le concept de Super Center se situe entre le centre-auto et le spécialiste de la réparation rapide (fast-fitter). First Stop préfère garder secret les ingrédients de sa recette miracle, mais Laurent Proust précise quand même que 6 points clés doivent être respectés. Ils touchent notamment « au marketing sur le plan local, à une politique produit et un positionnement prix spécifiques, ainsi qu’à la formation des équipes ». Tous les points de vente ne seront pas en mesure d’épouser le concept de Super Center. Il sera déployé progressivement cette année dans 12 centres, dont deux appartiennent à des adhérents. Le potentiel au sein du réseau serait d’environ 50 Super Center, selon Laurent Proust. Les résultats de cette nouvelle stratégie ont été dévoilés lors de sa dernière convention qui a eu lieu à Athènes en Grèce. L’enseigne a également officialisé un bilan positif pour 2014, malgré un environnement défavorable. Elle annonce un chiffre d’affaires d’environ 300 millions d’euros, en hausse d’un peu plus de 3% sur un an.

60 nouveaux points de vente

L’année dernière, First Stop a vendu plus de 1,5 million de pneus TC4 et 150 000 pneus PL neufs et rechapés en France. « Nous sommes le deuxième réseau de négociants spécialistes en TC4 », assure Laurent Proust. L’enseigne réalise 65% de ses ventes de pneus avec les TC4 (35% avec les véhicules industriels VI). Les revenus issus de l’entretien représentent en moyenne de 20 à 30% pour les ventes VL et 10 à 15% pour les VI. Le chiffre d’affaires réalisé avec les Grands Comptes a augmenté de 60% entre 2011 et 2014. Plusieurs succès illustrent cette montée en puissance. Le réseau est devenu par exemple le partenaire de Vinci et de l’entreprise du bâtiment ISP (pompes à béton) l’année dernière. 2015 démarre fort, puisque le réseau est référencé par ERDF depuis cette année, après avoir fait son entrée à La Poste en 2013. First Stop annonce également que son maillage national a gagné 60 nouveaux points de vente en 2014. Cette dynamique se poursuit. L’entreprise, dirigée par Bernard Bollache, Norsa Pneu, vient en effet de rejoindre l’enseigne au 1er janvier. Ses 5 points de vente répartis dans l’Ain et la Haute-Savoie commercialisent quelques 30 000 pneus TC4 par an. Début 2015, First Stop comptait 330 points de vente, soit près de 35 supplémentaires par rapport à 2013. Sur le total, 100 appartiennent à des agences intégrées et 230 à des indépendants. Une centaine mène des activités mixtes VL et VI.

Dayton remplace Starfire

Cette année, Laurent Proust table sur « une année difficile en raison d’un contexte défavorable », comme en 2014. L’enseigne fait donc son retour en radio (RTL/Europe 1 et RMC) ce mois-ci avec un nouveau slogan « Centres Auto First Stop, les centres au Top ! », dont le message souligne que les points de vente sont des professionnels de l’entretien du véhicule et qu’ils ont aussi une boutique. Dans le catalogue produits, la gamme Starfire va disparaître au profit de Dayton, qui est produite et relancée avec de nouveaux profils par Bridgestone. First Stop en obtient même la distribution exclusive pour la France. Autre bonne nouvelle pour les adhérents au réseau, Laurent Proust rapporte une amélioration de 2% de ses conditions d’achat, bénéficiant de la baisse des cours des matières premières.