Hervé Dabin P-dg de Vulco: Les points de vente au coeur de la stratégie digitale de Vulco

Qu’est-ce qui distingue Vulco des autres réseaux ?

Depuis quelques années, nous renforçons l’activité industrielle du réseau. C’est une vraie stratégie d’enseigne. Ainsi, sur les quinze nouveaux points de vente qui ont ouvert en 2014, onze ont aussi une activité industrielle. Cela nous permet d’améliorer la qualité de notre service dans des zones ciblées. Un autre point différenciant est notre approche pérenne. Ces 4 dernières années, 70% des ouvertures de centres ont été réalisées par des membres de Vulco. Le fait que nos adhérents investissent dans le développement du réseau est un signe évident de bonne santé. La rentabilité moyenne des centres est supérieure à 3,5%, et les meilleures performances du réseau qui ont une activité mixte (industrielle) dépassent les 6%. Dans un marché où la croissance est atone, il est fondamental de démontrer à nos adhérents que nous sommes capables de dégager de la rentabilité. Ce sont des investisseurs. Nous avons aussi l’obligation de leur dire où nous serons dans cinq ans et comment nous y parviendrons.

Vulco est passé de 250 points de vente en 2013 à 232 en 2014. Comment expliquez- vous cette érosion ?

Ce n’est pas une érosion. Depuis 4 ans, le réseau ouvre entre 10 et 20 centres par an. Dans le même temps, notre priorité depuis 2013 est de monter en qualité. Si un centre n’est pas au niveau, son contrat peut ne pas être reconduit. C’est arrivé en 2014 et il est probable que cela se reproduise en 2015. Vulco ne fait surtout pas la course au nombre de centres. L’enjeu est de couvrir le territoire le mieux possible tant pour le tourisme que pour le poids lourd, et de manière très qualitative. Nous le démontrons avec les ouvertures qui ont eu lieu en 2014 à Tours, Poitiers et Le Havre. Aujourd’hui, la part des centres dont l’activité est mixte est en train de grandir. Mécaniquement, le chiffre d’affaires moyen par centre est donc en train d’augmenter.

Vous déclarez pourtant un objectif de 400 centres.

Le chiffre idéal serait aux alentours de 1100 pour avoir une couverture parfaite en tourisme, ce qu’aucun réseau ne peut avoir. Nous avons aujourd’hui 236 centres gérés par 165 investisseurs. En 2014, nous n’avons pas eu de défaillance d’entreprises, ce qui est assez exceptionnel, et à ma connaissance, aucun adhérent n’est allé rejoindre la concurrence. Nous avons enregistré quelques fermetures de sociétés qui n’avaient pas trouvé de repreneur. Notre ambition est d’abord d’avoir une croissance pérenne et nous tablons cette année sur l’ouverture de 15 nouveaux centres, soit autant qu’en 2014. L’objectif des 400 centres reste d’actualité, mais encore une fois, ce n’est pas une course.

Pour autant, votre présence pour la première fois au salon de la Franchise souligne votre volonté de recruter de nouveaux adhérents...

Notre participation au salon de la Franchise indique clairement que nous voulons densifier notre maillage sur l’activité tourisme, particulièrement en Île de France où nous sommes insuffisamment représentés. Vulco a besoin d’ouvrir une vingtaine de centres d’ici 3 ans dans la région. Pour l’activité industrielle, nous sommes déjà un réseau national implanté dans la majorité des grandes villes. L’objectif est plutôt d’améliorer la couverture localement ainsi que la qualité des services, de sorte que toutes les interventions liées aux poids lourds puissent être réalisées dans un temps inférieur à 40 minutes. Il faudra que d’ici 3 ans, nous soyons en dessous des 30 minutes.

Comment voyez-vous 2015 ? Quelles sont vos prévisions pour le marché et quelles sont vos priorités ?

Pour l’activité tourisme, je pense que le marché va continuer de rester stable. L’effet mix reste favorable, ce qui permet de compenser les éventuelles baisses de prix. En revanche, 2015 sera pour Vulco une année d’accélération. L’accent sera mis sur le développement du réseau. Ceux qui voudront investir en interne ainsi que les nouveaux arrivants seront encore mieux accompagnés. L’équipe de développement de l’activité industrielle sera renforcée aussi. Sur ce secteur, le marché a terminé l’année 2014 aux alentours de +3%. Nous tablons sur une croissance entre +3 et +5% en 2015. Ce qui est de bon augure pour Vulco parce que nous sommes bien positionnés sur ce marché. Notre priorité est aussi de renforcer la notoriété de l’enseigne. Nous allons accroître notre communication dans les grands médias nationaux, que nous avions un peu délaissés ces derniers temps. Le déploiement de l’activité digitale va aussi être accéléré.

Vous avez lancé la révision avec garantie constructeur fin 2013, cette prestation se développe-t-elle comme vous l’aviez prévu dans les centres ?

Fin 2014, les deux-tiers du réseau étaient en mesure de proposer la révision avec garantie constructeurs. Notre objectif est de porter ce chiffre à 80% d’ici fin 2016. L’activité se développe bien. Certains centres éprouvent plus de difficultés que d’autres selon les régions, mais nous avons aussi de véritables « success stories ».

Cette année, Vulco veut consolider ses achats au niveau européen. Quels sont les gains potentiels pour les adhérents ?

Grâce à son grand actionnaire, Vulco est devenu le premier réseau européen avec 4 000 centres. Jusqu’à maintenant, l’enseigne ne se servait pas de ce levier pour augmenter la rentabilité des centres. Cela va changer. Dans les mois à venir et les prochaines années, de vrais partenariats gagnant-gagnant vont être engagés avec les fournisseurs. Des achats communs de la part de nos points de vente répartis dans une trentaine de pays vont entraîner des économies d’échelle importantes. Pour démarrer nous souhaitons nous concentrer sur les produits qui présentent le plus de potentiel parce qu’il ne sera pas possible de les traiter tous en même temps.

Lesquels ?

Nous en sommes encore au stade de l’analyse. Des simulations doivent être réalisées pour savoir où seront les gains les plus importants. Les centres Vulco en seront évidemment les premiers informés. Mais il faut garder en mémoire que notre « core business », c’est le pneumatique. La France et l’Allemagne, qui sont les deux plus gros contributeurs, seront les premiers à bénéficier des synergies. Mais l’Angleterre, l’Espagne, l’Italie, et puis tous les autres réseaux, à l’est de l’Europe notamment, sont concernés.

Il existe déjà des synergies entre les différents réseaux européens ?

Oui, mais elles concernent des projets spécifiques sur les process, la qualité, la rentabilité ainsi que le e-business par exemple. Nous sommes en phase par exemple dans la manière d’accompagner nos adhérents vers la profitabilité. Les réseaux des différents pays travaillent aussi ensemble sur les clients Grands Comptes quand cela est nécessaire. Cette mise en commun des ressources est amenée à se développer ces prochaines années.

Une refonte du site de Vulco a eu lieu au début de l’année dernière. Quelle a été votre approche ?

Notre stratégie digitale consiste principalement à capter les prospects sur le site et à les diriger vers les points de vente. C’est pourquoi nous faisons en sorte que l’internaute arrive le plus vite possible sur les pages locales des adhérents, qui sont très détaillées et personnalisées. C’est ce qu’on appelle une approche « web to store ». Maintenant, notre ambition est aussi de faciliter l’acte d’achat, car nous estimons qu’un, voire deux consommateurs sur dix, trouvent plus simple de régler à l’avance leurs pneumatiques en ligne. Et pour ceux-là, 70% vont aller jusqu’au bout du processus d’achat. Vulco fait donc partie de ces enseignes qui pratiquent le e-commerce. Parce que dans nos gênes, nous sommes des spécialistes des pneumatiques, nous avons même développé un questionnaire en ligne à l’attention des internautes, qui se substitue au conseiller à la vente dans le magasin.

Que retirez-vous aujourd’hui de cet investissement ?

Tout le monde parle de e-Business aujourd’hui, mais personne n’a de recette miracle. Depuis que ce nouvel outil est opérationnel, nous avons testé toutes sortes de tactiques online, des campagnes de promotion, des achats de mots clés, des opérations spéciales « web to store », etc.. Certaines se sont avéré des succès, d’autres ont été des échecs. L’important aujourd’hui, c’est que notre courbe d’apprentissage grimpe de manière incroyable. Cette approche va perdurer cette année. Nous allons investir encore d’avantage pour générer du trafic sur les sites des adhérents, en couvrant l’ensemble du spectre e-business, notamment via les réseaux sociaux. Des indicateurs vont être mis en place à la fois sur la page web de chaque adhérent et dans les points de vente, afin d’évaluer le trafic généré par le site Vulco et de mesurer l’efficacité des opérations réalisées.

Avez-vous développé ces compétences en interne ?

Nous avons fait appel à des prestataires spécialisés, qui ont travaillé en liaison avec notre équipe en charge du marketing et de la communication.

Quels moyens financiers mettez-vous en oeuvre dans le cadre de cette stratégie digitale ?

Le e-commerce nécessite des investissements colossaux. Nous parlions plus tôt des synergies de Vulco au niveau européen. En voilà un bon exemple ! La force de l’enseigne est de pouvoir mutualiser les coûts liés au développement et à l’acquisition des bons outils entre les différents réseaux. Car si la France et l’Allemagne sont les deux premiers marchés où la vente en ligne de pneus est opérationnelle, la stratégie est de déployer le e-commerce dans les autres pays. Je pense que ce sera très difficile à l’avenir pour les réseaux d’avoir une véritable stratégie digitale sans une puissance de feu telle que la nôtre.

Aux Etats-Unis, Goodyear va vendre ses pneus en direct via son site Internet et gérer la logistique vers les centres de montage. C’est une petite révolution...

Le marché US est différent du marché français. Nous regardons néanmoins avec attention ce qu’il s’y passe. Nous verrons donc dans les mois à venir quels sont les retours.

Voyez-vous un jour les ventes de pneumatiques en ligne surpasser celles réalisées sur le point de vente ?

Non. Nous estimons à 12-15% les ventes de pneus qui peuvent être réalisées en ligne, même si ce chiffre reste très approximatif. Et dans les 3 ans, nous pensons que 80 à 90% des acheteurs de pneus iront d’abord sur Internet pour consulter l’offre, avant d’aller dans les points de vente. Il faut donc être capable d’investir massivement pour pouvoir capter ces consommateurs, qu’ils retiennent que c’est chez nous qu’ils vont trouver les bons produits, au meilleur prix, à côté de chez eux. Cependant, les automobilistes restent très attachés à la proximité des points de vente, c’est même notre raison d’être. Je pense donc que les ventes réalisées par le canal digital resteront largement minoritaires. L’avenir, c’est une vente amorcée en ligne, qui se conclut en magasin.

Quel regard portez-vous au final sur ces nouvelles technologies ?

Ces outils numériques sont en train de se déployer à une vitesse vertigineuse. Grâce à la géolocalisation, il devient possible aujourd’hui de prévenir les consommateurs de promotions dans leur périmètre proche. Vente en ligne et véhicules connectés sont deux enjeux différents, qui vont converger. Ce nouvel environnement est encore naissant, mais dans un avenir proche, il fera partie de notre quotidien. Dans ce contexte, nos métiers vont considérablement évoluer ces 5 prochaines années. Parfois dans des territoires inconnus, mais c’est aussi ce qui est passionnant.

Que pensez-vous de l’investissement réalisé par Michelin dans le site Reviser- SaVoiture.com et son carnet d’entretien électronique?

C’est une piste parmi d’autres. L’enjeu est toujours de toucher le plus de consommateurs possibles. Comme tout le monde, nous regardons ce qui se passe à côté, pas seulement dans nos métiers du pneumatique. Repérer les précurseurs permet d’être en avance sur les autres.

Pourriez-vous avoir cette démarche sans être adossé à un grand manufacturier ?

Clairement non. Les révolutions qui sont devant nous vont nécessiter de déployer des moyens énormes. Sans un actionnaire très solide, il sera très compliqué à l’avenir d’accompagner ces évolutions technologiques et d’en tirer les fruits. Nos adhérents en sont convaincus.

Pourquoi n’avez-vous pas rejoint la nouvelle branche des services multimarques du CNPA, à l’instar d’Euromaster et de First Stop ?

Conformément à une position collectivement adoptée par les réseaux membres du Syndicat des Professionnels du Pneu, Vulco a estimé que son intérêt était de ne pas adhérer à cette branche du CNPA. Je pense que cette décision a du sens parce que nous allons avoir des dossiers importants à traiter dans les mois et les années à venir. Nous serons plus forts, car nous avons une convergence de vue et des positions très proches à défendre sur des questions stratégiques. Ce qui permettra des prises de paroles efficaces au sein des instances dans lesquelles nous siégeons et travaillons avec le Syndicat des Professionnels du Pneu.

Des réseaux qui étaient auparavant fermement opposés à rejoindre le CNPA, ont pourtant décidé de le rejoindre. Comment expliquez-vous ce revirement ?

Ce sont des prises de position qui me paraissent surprenantes. Je n’ai pas vraiment de commentaires à faire parce que chacun suit sa propre stratégie. J’espère que nous saurons être convaincants dans les mois qui viennent pour que ces organisations confirment leur appartenance au Syndicat des Professionnels du Pneu. C’est pour moi l’essentiel.

La FEDA a créé son syndicat Snisa-Feda (syndicat national des indépendants des services de l’automobile). Envisagez- vous de le rejoindre ?

La nouvelle loi sur la représentativité des organisations syndicales a entraîné beaucoup de mouvements. Des tendances se dessinent, mais rien ne semble définitif. Ce qui importe maintenant c’est de convaincre. Il faut être prudent dans les propos, bâtir des arguments solides dans la durée. Nous y travaillons au sein du Syndicat des Professionnels du Pneu, afin que d’ici quelques temps, il soit plus fort et représentatif.

Quels arguments allez-vous faire valoir ?

C’est un peu tôt pour les partager. Les décisions ne sont pas simples à prendre, parce qu’elles sont lourdement engageantes pour l’ensemble des acteurs du marché. Nous devons mener des discussions objectives et les plus constructives possibles, pour qu’ensuite, tout le monde puisse se poser et prendre la bonne décision. Nous en sommes là aujourd’hui. Pour le Syndicat des Professionnels du Pneu, c’est un sujet très impliquant sur lequel nous travaillons dur. Dans le courant de l’année 2015, nous devrions y voir plus clair sur la position des uns et des autres.

Propos recueillis par Jérôme Fondraz - PHOTOS Jim Wallace