Réseaux sociaux : les expérimentations des grands manufacturiers

Les professionnels des pneumatiques ont mis du temps à s’emparer des réseaux sociaux. Comme beaucoup de marques grand public, il leur a fallu des années pour appréhender ces nouveaux médias, de sorte à pouvoir mettre en place une stratégie optimale, innovante et personnalisée. Facebook reste de loin le social média le plus utilisé par les marques. En cause, sans conteste sa longévité, mais aussi son très fort pouvoir d’affiliation. Ainsi, toutes les marques de pneumatiques ont débuté leur présence sur les réseaux sociaux par la création d’une page Facebook.

Facebook, toujours en tête

Chez Pirelli, par exemple, ce n’est qu’en 2013 qu’une page globale groupe a été créée sur Facebook, rassemblant l’ensemble des initiatives locales. A elle seule, la page regroupe actuellement près d’un million de fans. Même constat chez Bridgestone : la marque a fait ses premiers pas sur Facebook en 2013 et dispose actuellement de six pages (France, Allemagne, Espagne, UK, Pologne et Italie) suivies par 135 000 fans. Michelin, en revanche, a débuté sur Facebook en 2010. Peu de temps après, une plate-forme monde groupe a vu le jour sur ce même média, rassemblant aujourd’hui près de 2 millions de fans. A titre de comparaison, les constructeurs automobiles français n’ont pas hésité à franchir le pas dès les années 2008 et 2009, à l’instar du groupe Renault, présent sur Facebook depuis six années.

Mais que viennent chercher ces géants sur Facebook ? Pour Gert Meylemans, responsable communication de Bridgestone, la réponse est simple : « contrairement aux autres médias, les réseaux sociaux nous permettent d’interagir et de converser avec les consommateurs en temps réel et de façon ultra- personnalisée. » Autre argument de taille, les médias sociaux permettent de pousser du contenu produit, tout en créant un lien spécifique avec les clients et prospects. C’est fort de ces convictions que Pirelli s’est lancé sur Facebook : « nous avons un suivi de nos post sur Facebook. Nous mettons le plus grand soin à ce que chacune de nos publications soit animée d’empathie et de convivialité. Tout en restant une marque sérieuse, l’idée est de ne jamais se prendre au sérieux !», s’amuse Sabine Julien-Laferrière, responsable communication de Pirelli France.

Des produits dérivés qui permettent de créer du lien

Et pour créer du lien avec les internautes certaines marques peuvent s’appuyer sur la force de leurs produits dérivés. C’est le cas de Pirelli, avec son célèbre calendrier dont la parution reste un événement pour les fans de la marque. Reste que les publications de photos du calendrier demeurent délicates : « les contrats de mannequin ne permettent pas toujours d’utiliser les photos », précise Alberico Avogadro, directeur marketing et communication de Pirelli France.

Michelin, dans un autre registre, sait créer des affinités avec ses fans lors du lancement annuel du guide Michelin : « Le jour du lancement du guide 2015 (2 février), nous avons été la première recherche sur Google France », explique Claire Dorland-Clauzel. Et d’ajouter : « Le voyage est un sujet créateur d’émotions et très conversationnel. Par rapport à nos concurrents, je suis convaincue que nos activités voyage et mobilité sont un véritable avantage compétitif. Cela nous permet de créer des passerelles. Par exemple, les internautes qui suivent les publications du guide Michelin et qui projettent un voyage à la montagne seront sensibles aux informations concernant les pneus neige. C’est à nous de faire le lien entre le guide et les produits, sans pour autant ne jamais être intrusifs », assure la directrice communication de Michelin.

Pour les choix de publication, Pirelli mise définitivement sur l’émotion : « Nous savons que publier une photo brute de pneumatiques ne marchera jamais. Aussi, lorsque nous mettons en avant le lancement d’un nouveau produit, nous le mettons toujours en situation. C’est à dire, sur les routes. Nos partenaires constructeurs automobiles nous permettent de publier des mises en situation haut de gamme qui plaisent beaucoup aux personnes qui nous suivent », assure Alberico Avogadro. Et d’ajouter : « il faut bien avoir à l’esprit que Pirelli est très connu en France. Nous bénéficions de taux de notoriété et de reconnaissance élevés. L’image de nos produits en relation avec la Formule 1 nous aide également beaucoup. Pour le consommateur final, c’est la garantie d’une très haute performance de nos produits. »

Autre outil, destiné à créer du lien sur Facebook : l’utilisation des jeux concours. Là encore, nombreuses sont les marques qui utilisent ce média pour faire gagner aux internautes des produits. Reste, que cet outil est à utiliser avec prudence. Pour Davy Tessier, président fondateur de l’agence DISKO, la démarche doit être mûrement réfléchie : « avant de lancer un jeu concours, il est essentiel de se poser la question de la stratégie qui est derrière le jeu. Sans stratégie, cela peut être complètement contre productif. D’ailleurs, de plus en plus, nous assistons au lancement de jeux concours décalés sur les réseaux sociaux. Cela permet de créer des affinités et des émotions, deux composantes essentielles à la progression de la notoriété d’une marque sur Facebook. »

Twitter, un média ultra exigeant

De part son utilisation : flux d’information en continu, Twitter requiert un suivi très fréquent. Ainsi, rares sont les marques qui s’aventurent sur ce réseau sans une personne dédiée (en interne ou en agence, cf. encadré 3), à même d’animer le compte au quotidien. Pirelli France, par exemple, a fait le choix de ne se positionner sur Twitter : « la présence du groupe sur ce réseau social est faite depuis le siège à Milan. Ce sont eux qui sont en charge des publications en temps réel autour de la Formule 1 et cela fait sens », détaille Sabine Julien-Laferrière, responsable communication de Pirelli France. Le groupe Michelin, pour sa part, est présent sur Twitter, avec une communication adaptée : « le format de Twitter impose des messages très courts. Il faut donc l’utiliser dans une stratégie conversationnelle, afin de capter l’intérêt des internautes », explique Claire Dorland- Clauzel. Bridgestone dispose de 20 000 followers sur son compte européen, doté d’une équipe dédiée qui devrait même s’agrandir très prochainement, selon les explications de la direction communication de la marque.

Instagram et LinKedIn, deux réseaux utilisés avec modération

Les réseaux les plus récemment apparus restent encore les moins usités. Ainsi, sur LinKedIn et Instagram, les marques font aujourd’hui timidement leur apparition. Sur le réseau de partage de photos, Instagram, Pirelli a ouvert un compte en octobre 2014. « Nous avons la chance d’avoir des relations privilégiées avec les constructeurs prestige et premium : Lamborghini, Maserati, Aston Martin, Porsche, Berkley, Audi et bien d’autres encore. Grâce à toutes ces marques très prestigieuses, nous bénéficions d’une quantité d’éléments photographiques qui montrent les véhicules équipés de nos pneumatiques sur les circuits ou les autres parcours en situation dynamique ou statique. Il s’agit là d’un matériel très émotionnel qui nous permet de nouer des liens avec nos clients et prospects. C’est la raison pour laquelle, nous avons fait le choix d’être présent sur Instagram pour partager ces émotions », détaille Alberico Avogadro. Et le résultat est probant. Quelques semaines après l’ouverture du compte français, les publications du groupe sur Instagram recevaient plus de 120 mentions « like », pour 5 publications. Bridgestone a également franchit le pas, avec un compte européen. 2015 devrait être l’année du déploiement d’une stratégie de communication plus offensive sur ce média, avec notamment une focus plus marqué autour des événements.

Quant au réseau social professionnel, LinKedIn, certaines marques s’y sont aventurées. C’est le cas de Michelin qui possède un compte marque suivi par 90 000 personnes et animé par la direction des ressources humaines. « Il s’agit là d’un outil qui nous permet de poster des offres d’emploi ainsi que l’actualité du groupe. Avec ce média, les salariés s’expriment », assure Claire Dorland- Clauzel. Pirelli et Bridgestone ne possèdent pas de page française sur LinKedIn. A terme pourtant, Bridgestone entend développer sa présence sur ce média : « nous souhaitons accélérer notre présence sur ce réseau social professionnel en postant davantage de contenu au sujet de nos innovations produits et notre responsabilité sociale », assure Gert Meylemans.

Un budget dédié en très forte expansion

Pour l’heure, l’achat d’espaces digitaux progresse de façon exponentielle. Avec une augmentation très rapide de la digitalisation de la communication des marques, comme l’explique Claire Dorland-Clauzel : « notre communication se digitalise rapidement. En 2014, les achats d’espaces digitaux représentaient 57 % de nos achats médias dans le monde, contre 16 % en 2010 ». Pas question pour autant de passer au tout digital : « ce qui est important, c’est le mix, l’équilibre entre achats digitaux et moyens de communication plus classique », poursuit la directrice communication. Chez Bridgestone, la part du budget communication allouée aux réseaux sociaux s’établit actuellement à 3 %. Et celle-ci n’est pas prête de se tarir. Bien au contraire : « cette part est sans conteste destinée à progresser de façon très significative », assure Gert Meylemans. Enfin, du coté de Pirelli, la part allouée au digital représente 20 à 25 % du budget communication du groupe et celle-ci pourrait encore augmenter au cours des prochaines années.

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