Le SiliGom nouveau est arrivé

La Convention de Porto 2015 restera comme celle d’un bon millésime, qui a vu les adhérents-actionnaires SiliGom repartir gonflés à bloc et confiants dans l’avenir. Nouvelle identité graphique, intranet et internet boostés, arrivée de Bridgestone comme partenaire, centralisation des achats, communication redevenue nationale, retour à la pub télé, les objectifs sont clairs et le chantier général.  

Dès l’ouverture de la Plénière, le ton est donné. D’abord, la Convention est cette année 100 % SiliGom et c’est le Président Roger Duperthuy qui lance les débats. Adhérent depuis la création de l’enseigne, en 1998, il y a vécu quelques passages difficiles : on le croit donc volontiers lorsqu’il avoue être ravi d’achever « deux années éprouvantes sans DG et avec le déménagement à Lyon ». Remerciant Bernard Romero pour l’aide apportée alors qu’il occupait les deux fonctions de Président et de DG, il passe au positif en constatant que « le plus dur est derrière nous », et que les comptes de SiliGom sont, année après année, toujours restés dans le vert. Alors que souffle sur le groupement « un nouvel esprit de conquête », il fait totalement confiance à Olivier Pasini, nouveau DG arrivé en juillet, pour mener les évolutions nécessaires. Cette intervention est aussi un passage de témoin : « Vous avez élu un nouveau Président, Thierry Lecourtillet, à qui je passerai officiellement le relais le 1er avril 2015, à la fin de l’exercice fiscal. Ces dernières années, j’avais été très occupé et c’était au détriment de mon entreprise, je suis ravi de passer le témoin à Thierry ».

Signe de ce passage de témoin, Thierry Lecourtillet est là, rejoint sur le podium par tout le bureau. Elu, il l’a rejoint à Monaco, étape de l’une des plus récentes success story de SiliGom. Fils et petit-fils de mécanicien et de tôlier-peintre, il a d’abord servi dans l’armée pendant plus de vingt ans. Aidé par sa grande taille et son gabarit de seconde ligne, il en a gardé une souriante autorité qui sied bien à son nouveau statut. Et puis l’hérédité « automobile » a repris ses droits, le voilà démarrant une nouvelle vie aux Sables d’Olonne à la tête d’un point de vente SiliGom. Il y a 6 ans il était seul, ils sont aujourd’hui 7 personnes – dont un de ses fils - à animer toute l’année 3 baies TC4, une camionnette et une PL. L’affaire tourne rond, le Président a déjà pris la foulée de Roger et sera d’autant plus prêt en avril pour accompagner les chantiers de modernisation qu’il a déjà pris en charge la nouvelle commission « Systèmes d’informations ». Ce n’est finalement pas un hasard si Thierry Lecourtillet a atteint la présidence car avec son entreprise familiale, monopoint de vente, dynamique, en croissance, touchant à l’agraire et au PL, il est « l’adhérent type » de SiliGom, celui en qui chacun se reconnaît.

Réalisme et transparence

Le réalisme sera le fil rouge d’Olivier Pasini lors de la plénière. Pas de fioritures, il va droit au but pour caractériser les problèmes à résoudre et les solutions à apporter. Le contexte macro économique est abordé, illustré par des graphiques très parlants, crise européenne, baisse du pouvoir d’achat en France, crise de confiance : « Si la crise n’est pas trop longue, 1 ou 2 ans, on ne note pas de changement d’habitude des consommateurs. Or la France est au creux de la vague depuis 2001, c’est bien long et ce n’est pas fini, les acheteurs ont durablement évolué, la recherche du meilleur rapport prix efficacité est devenu leur objectif n°1. Ce n’est pas une crise, c’est une mutation ». La baisse du parc automobile et celle des kilométrages effectués chaque année compliquent les choses, celle des marges des pneumatiques qui s’effondrent encore plus. Et puis il faut affronter « l’omniprésence du web » : 34 millions d’acheteurs en ligne, 73 milliards de CA, 12 % des pneus vendus sur le web (4,5 millions de pneus) et une croissance qui continue. Seules lumières dans les ténèbres, les marges de l’entretien automobile restent correctes tandis qu’on note un retour au commerce de proximité des enseignes de la grande distribution. Conclusion d’Olivier Pasini « On n’est pas décalés sur les attentes client a condition d’offrir des possibilités de choix et commande sur internet avant de le faire venir sur place ».

Pour compléter l’analyse, le marché du remplacement montre quelques nouvelles caractéristiques. D’abord le ralentissement des pure players en TC4, la bonne résistance des NS en général et de SiliGom en particulier, mais aussi l’arrêt brutal du rechapés PL qui chute de 12 % à 15 %, remplacé par des pneus neufs budget dont la qualité a grimpé et dont les prix sont désormais très proches des bons rechapés. Est-ce définitif ? Il faudra attendre la réaction des manufs premium, tous très accros au rechapage pour leurs super-carcasses, et qui investissent toujours beaucoup (Conti vient de s’y mettre) dans une activité traditionnelle qui aide aussi à fidéliser leur clientèle. Et, à court terme, il faut vite anticiper l’évolution des véhicules puisqu’à l’horizon 2020 on estime qu’il ne restera plus en Europe que 45 % de thermiques (essence + gasole) pour 47 % d’hybrides et 8 % d’électriques. Lorsqu’on voit les problèmes rencontrés pour intégrer des TPMS relativement simples, on mesure le chemin restant à parcourir pour entretenir les nouveaux véhicules. En résumé, conclut Olivier Pasini, tous ces grands changements montrent pourquoi il faut adapter SiliGom à la nouvelle donne du marché. « On ne change pas SiliGom sans raisons » dit-il, tout le monde à Porto a admis et compris la nécessité d’une profonde remise en question...

Nouvelle identité

« Moderniser notre image, conquérir de nouveaux clients, fidéliser nos clients acquis, acquérir une notoriété qualifiée, renforcer notre visibilité », voilà les 5 idées directrices qui vont guider la mutation de SiliGom. En premier, pour « nous moderniser au rythme de notre marché » quoi de mieux que de créer la rupture en rajeunissant un logo qui n’avait pas bougé depuis 10 ans. Evolution simple et habile, on conserve le lettrage et les couleurs, vert, noir, blanc, tout en donnant plus de punch au SiliGom bicolore, Sili vert et Gom noir. Bien joué, on conserve une certaine continuité qui ne désorientera pas le client et l’on remplace la « baseline » d’antan, « Techniciens du pneu » par « Roulez en tout sérénité ». Quoi de plus naturel pour une évolution obligée vers ce que Olivier Pasini nomme le « technique » parce qu’il n’aime pas le mot « diversification », autrement dit « l’entretien auto », de préférence avec maintien de la garantie révision constructeur, que tous les réseaux concurrents de SiliGom ont déjà adopté. Le petit Sili, le mécano sympa, sort du logo mais reste dans la famille. Heureux de vivre, plus détendu, un peu Bibendum selon certains mais toujours avec sa casquette vissée sur la tête, il regarde désormais vers la droite et ornera façades et factures dédiées à la mécanique. Les bâtiments passent aussi en cure de rajeunissement, toujours avec la même méthode douce qui conserve les gênes SiliGom tout en apportant une note moderne. Le mobilier intérieur, également plus modulaire qu’auparavant, et les vêtements de travail suivent dans la foulée, Olivier Pasini se félicite à la fois du nouveau design mais d’avoir aussi trouvé des fournisseurs à des prix très très compétitifs. Ce souci de ne pas bousculer financièrement ses adhérents en accélérant la mise aux nouvelles couleurs l’a amené à participer financièrement aux travaux. Ceux qui se décident tout de suite, ou pendant la première année, recevront 1 000€, prime réduite à 500 € pour la seconde année, avec pour objectif de rajeunir l’ensemble du réseau en moins de 3 ans.

Centralisation

Révolution dans la politique commerciale, Bridgestone rentre au panel SiliGom avec tous ses produits – y compris le budget Seiberling qui remplace Dayton - et une seconde nouveauté, une totale centralisation de la facturation. Les négociations ont été bouclées très peu de temps avant la Convention de Porto et cet accord très bien accueilli par les participants. Ceux-ci doivent signer avec SiliGom des conditions générales de vente avec limite d’encours, le groupement s’est donc substitué au manufacturier et prend des risques en cas d’impayés, peu probables mais on ne sait jamais... Dès lors tout est simple, il suffit de commander directement à Bridgestone. La facture est envoyée tous les dix jours par SiliGom, la procédure habituelle LME permet ensuite de régler à 50 jours date de facture. Ce système profite évidemment aux finances du groupement, le point de vente aussi car Bridgestone a consenti en plus des remises importantes et surtout inconditionnelles.

Heureux revendeurs SiliGom car les partenaires concurrents de B.S ont suivi avec, eux-aussi, des efforts importants. Via des tableaux comparatifs de prix (PAHT, PVTTC), Olivier Pasini a pu montrer combien étaient alléchantes les offres maison, et l’on a ainsi compris le succès grandissant de Vredestein ! En PL, le segment qualité-prix voit un nouvel arrivant, GT Radial, tandis qu’en agraire Mitas, Cultor et Vredestein partagent une offre Agri Action taux 0, en clair 1000€ de crédit à taux zéro sur tout l’année 2015, la durée la plus longue du marché. Le sourcing complémentaire Siligom Appro (25000 pneus en 2014) s’étoffe avec le développement de nouveaux services, jantes/chaînes, Heuver comme nouveau partenaire PL et agri tandis qu’on met officiellement « la pression sur les grossistes pour apporter des PAHT compétitifs ». Côté mécanique on conserve Motul et Yacco, Flauraud et Doyen comme partenaires, mais avec l’AD pour les dépannages. Reste que pour Olivier Pasini tout ceci n’est qu’une première étape. « La centralisation est la seule façon de chercher de la marge. Nous venons d’entr’ouvrir la porte, elle devra l’être rapidement à 100 % ». On a bien compris qu’il s’agit là de pérenniser la croissance de SiliGom, se posera alors le problème de Michelin, partenaire majeur et historique de SiliGom, qui a jusqu’ici toujours fait bande à part et a déjà renoncé à poursuivre semblable expérience avec Point S...

Retour au premier plan

Il s’est aussi dit beaucoup de choses à propos du body building des prochains mois, forfait révision, rechange légère, hybrides/ électriques, rechange lourde, dossier à boucler dans l’année. On a aussi évoqué le commerce avec Karl Vaché, la qualité, les audits, le contrat cadre de la mutuelle MTRL, le passage du DIF (Droit Individuel à la Formation) au CPF (Contrat Personnel de Formation), de la formation avec ANFA et GNFA pour assumer les nouveaux véhicules, le succès permanent d’euroGom et les grands comptes d’Hervé Geronutti, mais c’est surtout la révision de la politique de communication qui va toucher le grand public. SiliGom revient au classique, à la recherche d’image et de notoriété pour l’évidente raison que l’ancienne stratégie avant tout locale n’est plus dans le coup.

Comme Olivier Pasini l’a mis en avant, les modes de consommation évoluent et une part importante de clientèle à conquérir achète sur internet et n’est pas réceptive à une communication de proximité. En revanche les dispositifs digitaux s’installent rapidement dans les foyers, les chiffres sont formels puisqu’on recense 12 millions de TV connectées box (+30% par rapport à 2012), 28 millions de smartphones (+40%), 24 millions de portables (+4%) et 6,3 millions de tablettes (x 2,5 fois !). D’où le retour de Siligom avec télé, replay, affichage ou flyer, pour 4 campagnes très significatives (4 ou 8 semaines) sur myTF1 (15’’) et BFM TV (20’’). Il y aura aussi des campagnes SMS géolocalisées en complément optionnel sans oublier le classique qui marche toujours, avec un nouveau matériel de PLV, affiches, abribus, etc. Siligom va aussi revenir en pleine lumière grâce au retour des relations avec la presse professionnelle, animées par Cécile Lablaine, la première rencontre aura lieu le 26 février à Paris. Il s’agit de passer des messages à la Profession, d’augmenter la notoriété mais aussi aider au recrutement rapide de nouveaux adhérents. Ce domaine est capital pour Olivier Pasini car si SiliGom parvient à plus que compenser les sorties – 15 en 2014, 20 entrées – il veut reprendre la marche en avant.

L’objectif de 200 est fixé pour 2015, 300 le plus tôt possible, on compte sur le web et une présence au Salon de la Franchise pour accélérer la machine à recruter. Des zones assez dégarnies ont été sélectionnées, dans l’idéal on souhaite des négociants multiproduits, si possible à 60 % avec 40 % de TC4, des affaires à CA estimé à 1M€ mais surtout des personnalités « très attachées à leur indépendance ». « Il en existe plus qu’on ne le croit » assure Olivier Pasini qui veut mieux les séduire. Il a donc revu le contrat « Confus et parfois incompréhensible », porté à 3 ans + 3 ans, avec un mini de 1 an + 3 ans, et recalé l’échelle des redevances désormais indexée sur le chiffre d’affaires. La grille permettra à 71 adhérents de payer moins et à 49 de payer plus, mais l’intéressant est que pour les petits centres <500k€ le forfait baisse à 2 500€ (-1 250€). Fidèle a sa politique de réalisme et de transparence, Olivier Pasini a montré un tableau fort complet des redevances de tous les groupements français où SiliGom est fort bien classé en tête.

En guise de conclusion

Points de vente plus nombreux, nouvelles technologies, fidélisation, centralisation, voilà les objectifs classiques, deux autres ont fait leur apparition, Siligom connecté et Web to store. Avec leur nouvel intranet SiliNet, complètement revu, démarrant dès la fin du Congrès - les mails désormais interdits ! - on entame une nouvelle étape. Le web to store en sera une tout aussi importante à mettre en place en 2015 pour démarrage 2016, avec un réseau mobilisé et désormais doté de 4 commissions, communication, commerciale, métiers industriels et, évidemment vu la priorité, systèmes d’informations. On n’a cessé, au cours de la plénière, de parler d’internet, ses chiffres, sa progression, et d’expliquer la façon de s’en servir à bon escient. « On a un vrai retard, conclut Olivier Pasini, mais on est rentré en plein dans le plan de transformation ». La feuille de route est ambitieuse et pas encore totalement écrite, mais tout est déjà en ligne dans le programme « 2017 La Conquête ». Vu la façon dont il a été réfléchi, un pronostic favorable s’impose.