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Manufacturiers

L'irrésistible ascension d'Alliance Tire Group

Publié le 8 octobre 2014

Par cynthia
8 min de lecture

Il y a un an, ATG montrait son usine indienne de Tirunelveli. Pleine de promesses, basée dans le sud, elle annonçait l’arrivée d’une usine soeur, toujours en Inde mais dans l’état nordiste du Gujarat, avec pour objectif un ambitieux plan de croissance visant le milliard de dollars de CA pour 2017. En 2014, Alliance ouvre aux visiteurs son usine « historique » de Hadera, en Israël, en pleine modernisation, et justifie ses ambitions mondiales en détaillant son business plan. 

Basé sur la qualité et l’innovation, il peut compter sur un groupe de techniciens entièrement projeté dans le futur et programmé pour sortir au moins une centaine de nouveaux pneus par an. Ils jouent principalement sur deux tableaux, les IF / VF et les pneus mixtes terre / asphalte capables de hautes vitesses.

Pour ceux qui auraient raté le n°123, un rappel des faits. Créé en 1950, le manufacturier Alliance visait à mettre Israël en autosuffisance au niveau des pneumatiques, civils mais aussi militaires. Foisonnement des gammes TC4 et PL, petites séries, l’équilibre financier n’a évidemment jamais été atteint en dépit d’une production de plus en plus spécialisée ces dernières années dans l’agraire pour l’export. En 2007, les Indiens Ashok (le père) et Yogesh (le fils) Mahantsaria, actionnaires et dirigeants de BKT, s’en faisaient éjecter par une autre branche de leur famille. Nantis d’un gros chèque, avec l’aide du fonds de pension US Warburg Pincus, ils rachetaient Alliance. Dans la foulée ils récidivaient en 2009 avec les américains Galaxy et Primex, plutôt spécialisés forestier, constituant ainsi un groupe homogène spécialisé dans les pneus agraire, forestiers et industriels. La suite, on la connait, ouverture au plus vite d’une usine dans le sud de l’Inde (Tamil Nadu), arrêt progressif des sous-traitances en Chine, mise en chantier de l’usine soeur de Dahej (Gujarat) pour ouverture fin 2014, et basculement de l’usine d’Hadera vers les pneus les plus techniques. On nomme ainsi les produits à carcasse radiale, les pneus renforcés acier et surtout les IF et VF agraires qui constituent déjà l’essentiel des gammes récentes d’ATG, la basse pression s’attaquant aussi au forestier. Il faut croire en l’efficacité de cette stratégie hautement génératrice de profit puisque le fond de pension KKR a racheté le tout en 2013, laissant au passage une jolie plus value aux Mahantsaria et à Warburg Pincus.

Un objectif mobilisateur, un milliard

Clairement affiché, l’objectif d’atteindre le milliard de dollars devrait être atteint en 2017 par un simple effet mécanique. Le raisonnement tenu par la direction est le plus basique qui soit, « Une tonne de pneus produite c’est à peu près 5500 $ de CA », il nous faut donc doubler l’actuelle production à l’horizon 2017 (sachant qu’on a généré 575 millions de CA en 2014). Il faudra alors additionner les chiffres d’Hadera, 42.000 tonnes/an, à ceux de Tirunelveli, 85.000 t et Dahej, 50.000 t. Tout ceci est théorique puisqu’il s’agit de « capacités installées » et qu’il faut quelques années de progression pour tangenter ces chiffres en production réelle. Le compte est cependant « à peu près bon », vu la hausse de la part du radial dans un total aujourd’hui dominé par le bias, moins cher. Bien renseigné, l’Etat major d’Alliance vous apprend que le CA par tonne agraire radiale produite atteint 7000 $ chez Michelin et Nokian, mais aussi dans le pneu forestier : on comprend ainsi mieux certains choix industriels, mais aussi pourquoi Bibendum confie la fabrication de certains Taurus à l’usine d’Hadera ! Gage de crédibilité, la progression a déjà été financée à raison de 200 millions $ pour atteindre l’étape des 175.000 tonnes/an en 2015.
Une fois la production doublée, reste à augmenter ses volumes vendus dans un contexte mondial toujours plus bataillé : il y a là une obligation vitale sachant qu’ATG diffuse essentiellement ses pneus au remplacement, à 82 %. Les 18 % d’OE sont pourtant essentiels pour la notoriété et aborder avec succès les 82 % les plus rémunérateurs, mais Alliance se rassure en listant parmi ses clients la grande majorité des constructeurs de tracteurs et matériels, d’ailleurs avec une mention spéciale pour la France où vraiment tout le monde est là...
Géographiquement, l’Europe compte pour 49 % des ventes, l’autre moitié se composant de 39 % pour l’Amérique du nord, et 12 % pour le reste du monde. On se doute que Galaxy et Primex tirent le marché Américain et Alliance le reste du monde, leurs pourcentages dans le CA du groupe confirment l’intuition, 32 % pour Galaxy et Primex, 62 % pour Alliance. A partir de ces chiffres quelle stratégie envisager ? L’Europe semble avoir fait le plein, mais les responsables, comme François Girard pour la France - bien positionnée avec 50 % d’OE pour 50 % remplacement - , pensent que non et annoncent des croissances régulières, qui devraient s’améliorer encore avec la dégelée de nouveaux produits annoncés, plus de 100 par an. La Chine et l’Inde pourraient aussi être des cibles, comme l’Amérique Latine mais transports et investissements marketing sont assez dissuasifs... Clairement, la stratégie vise à suivre les fabricants de matériel partenaires, assurer leur première monte avant d’exploiter leur remplacement. Ces clients privilégiés sont aujourd’hui à 61 % dans l’agriculture, à 31 % dans la construction, 7 % dans le forestier et seulement 1 % dans le GC et l’industriel : ces proportions devraient rester stables. Tactique préconisée pour progresser, des partenariats première monte avec des entreprises leader dans leur région, histoire d’entrer sur le marché avec des machines innovantes. Dans le même temps, on renforce en proportion les équipes de terrain, commerce et technique. Chaque nouveau produit est donc spécifique, étudié conjointement avec le concepteur du matériel, « On ne copie jamais » assure-t-on avec fierté à Hadera. Pour réussir cette stratégie, l’impératif n°1 est de disposer d’une R&D ultra rapide, très réactive vu le nombre des projets et très performante – définition du pneu, essais mais aussi fabrication - et c’est le cas. Mondiale et répartie entre Israël, l’Inde, les Etats Unis et l’Afrique du Sud. De cette R&D émerge clairement un leadership de l’équipe d’Hadera, où sont visiblement  les « têtes pensantes » d’ATG, les ingénieurs qui tirent d’une connaissance approfondie des marchés mondiaux les cahiers des charges de leurs futurs produits. Dans le détail Hadera s’occupe en plus du design des moules, Mumbai (Inde) des essais et Boston (Etats Unis, surtout axé Galaxy) de l’ingénierie de production.

Hadera en première ligne

Le hasard a voulu que la visite de l’usine d’Hadera s’effectue juste au moment où se déclenchaient les événements de Gaza. Située dans le nord, dans une zone où l’état d’Israël est le plus profond, elle n’est pas encore menacée par les fusées à courte portée tirées depuis le sud, mais reste en première ligne dans la bataille mondiale des manufacturiers. Fondée en 1950, elle couvre une superficie de 180.000 m2, dont 110.000 couverts. Ses dirigeants reconnaissent « Qu’il n’y a aucune raison d’avoir une telle usine en Israël », mais un état totalement encerclé par des voisins hostiles a parfois des urgences à respecter, lorsqu’on ne peut plus acheter à l’étranger il faut bien produire sur place... D’où des chiffres impressionnants avec 98 % des matériaux de base importés et 98,5 % des pneus produits exportés, le tout transitant par des ports d’Haïfa et d’Ashod, heureusement distants de seulement 50 km de l’usine. Particularité architecturale, elle est très basse, sans aucune recherche architecturale, porte bien son âge, s’avère assez complexe dans son organisation et cache d’autant mieux ses 730 employés qu’ils travaillent 24/24 en 3 équipes.
La visite permet de découvrir une usine « classique » en phase finale d’une mutation entamée en 2007, lors de l’arrivée de la direction indienne. La suppression de toutes les lignes de production TC4/PL a alors amené une première grosse modification des implantations machine et des flux. En 2014 on achève la seconde révolution, celle de l’usine agraire 100 % radiale à terme, avec les mêmes énormes machines automatiques Marangoni Tirunelveli. A l’arrivée, compte tenu de l’histoire complexe des lieux, les flux internes ne seront pas forcément simples mais pour réussir cette mutation Hadera s’est adjoint les services d’un super expert, l’ancien responsable industriel de Pirelli, un homme qui n’a cessé de parcourir le monde pour moderniser les usines au point que son nom était redouté car synonyme de grands bouleversements et de coupes sombres dans les effectifs. En Egypte et en Turquie il a su faire, ce savoir appartient aujourd’hui à Alliance, cette judicieuse embauche est l’assurance de coûts de fabrication en baisse et définitivement bas pour le futur. Autre point fort de cette transformation, le savoir apporté par les techniciens indiens venus avec les Mahantsaria. Grâce à l’expérience accumulée dans leurs 40 usines, ils ont pu améliorer des processus économiques qu’Alliance, seul à Hadera, ne pouvait connaître. Un indice maison – exprimé en kilowatts – pour la consommation d’énergie, montre les progrès accomplis, il était de 50 contre 9 en Inde, il est aujourd’hui descendu à 11 à Hadera ! Ce qui nous vaudra de voir dans l’usine une grosse calandre Troester 4 rouleaux à l’arrêt, sans dommage pour les quantités produites mais hyper importante pour la baisse de la consommation énergétique. Voilà des économies peu évidentes mais importantes dont on ne soupçonnait pas l’existence : par exemple, tout un programme de travail « économique » en fonction des températures (jour/nuit) a été adopté. Le poste prix de revient va d’ailleurs encore baisser grâce à la découverte d’un gisement de gaz naturel en mer, à 30 km d’Hadera. La centrale électrique alimentant l’usine, jusque là utilisant du pétrole, va passer au gaz, moins cher et amené par pipe line, c’est autant de gagné pour les coûts.. Laquelle usine reste pénalisée par les salaires élevés des employés, proches de ceux de l’Europe. Ainsi le coût total horaire d’Hadera atteint 16 $, chiffre identique à ceux de la France selon le staff d’ATG, à comparer à celui de ses usines indiennes, 5 $ ! Reste que la qualité et la fiabilité du personnel local s’imposent pour les 634 produits élaborés sur place, qui seront toujours plus nombreux et complexes dans l’avenir vu l’ambitieux programme de doublement du CA initié par ATG.

Des innovations bien pensées

Visiter Hadera c’est d’abord parcourir une vieille usine en plein rajeunissement. Contrairement à Tirunelveli, on ne peut y photographier, sans qu’on comprenne quels secrets on veut ainsi protéger, puisque les machines sont archiconnues - de marques réputées Troester, Ercole Comerio, McNeil, etc - et pour la plupart anciennes. Les seules vraies nouveautés sont les énormes machines unistage Phase 2 de Marangoni, utilisant un design Pirelli à la base, déjà vues en cours de montage à Tirunelveli. Si l’on avait encore des doutes quant à la stratégie basée sur plus de produits « all steel radial » hautement techniques d’ATG, on en a la preuve, même si demeurent encore majoritaires les machines one stage de la production actuelle. L’impressionnante habileté des opérateurs d’Hadera marque aussi le visiteur, comme celle des contrôles terminaux. Rarement on en a vu d’aussi nombreux et complets dans ce type d’usine de pneus agraires, les exigences extrêmes de qualité exigées par les ingénieurs découlent directement des nombreux et difficiles tests effectués lors de la validation des prototypes.
Voilà qui ramène le projecteur sur l’équipe de R & D d’Hadera, omniprésente à tous les niveaux, et dont on sent partout l’autorité. S’ils maîtrisent à 100 % l’adéquation des produits aux marchés mondiaux de 2014, on leur demande de « tirer » la demande dans les années futures avec des produits innovants. Dans quelles directions ? Deux axes s’imposent, baisse des pressions aussi bien en agraire qu’en forestier (c’est nouveau) et plus de vitesse grâce à des produits nouveaux. Le tout sans négliger les autres paramètres de la vraie économie, charges augmentées, baisse des consommations comme des niveaux sonores, compaction moindre des sols et, in fine, productivité globale rehaussée par la durée de vie plus longue. Pour le premier axe, c’est bien parti avec les Agriflex, Alliance fonce à bride abattue dans les segments IF et VF. Bon choix logique, mais s’ils ne sont pas les seuls à travailler dans cette direction, les ingénieurs d’Alliance la maîtrisent à la perfection et envisagent toute une nouvelle génération de pneus issus de ces technologies steel radial. Au passage, sur des IF et VF 380/90 R46, face à des rivaux réputés, ils ont révélé des comparatifs tout à leur avantage : à étudier les résultats de ces tests, il est évident qu’Alliance campe aujourd’hui au sommet de la performance en agraire, usure et fiabilité comprises.
Le second axe c’est la vitesse. Partout dans le monde on veut aller plus vite, non seulement pour cultiver mais aussi récolter et mettre les denrées en sureté dans des silos ou les expédier. Pour le coton (on en produit en Israël) comme pour les céréales ou betteraves, Alliance produit des pneus mixtes, champs/routes capables de 100 km/h et révolutionnant les moyens de transport en autorisant des matériels jusque là 100 % routiers, notamment l’Alliance 396 MPT all steel radial capable de 100 km/h.
Pour le forestier, là encore on commence à travailler pour éviter la compaction des sols et ainsi favoriser la repousse des arbres, une nouvelle fois ATG est en pointe. Et ces grandes options techniques n’empêchent pas le foisonnement d’astuces directement remontées des clients utilisateurs, comme les pneus mixtes agraire/forestier, les 40 dimensions des Multipurpose (un best seller mondial) ou les Dual master qui révolutionnent la technologie des jumelés en industriel.
Lister les innovations des catalogues ATG reviendrait à éditer un véritable bottin, le plus simple reste d’aller visiter ses sites internet, ils sont d’une incroyable richesse. Cette réactivité de la R&D, ce souci du client final à travers des concepts nouveaux toujours plus rentables, inspire confiance dans le devenir d’ATG et particulièrement d’Alliance. Bilan technique et économique de ce raid éclair sur Hadera, le groupe est réellement prêt à passer à la vitesse supérieure. Au chapitre produits, vu ses efforts de qualité, de marketing élargi, de prix contenus et de service vrai au client final, il ne fait aucun doute qu’il y parviendra, même si 2017 paraît peut être un peu trop tôt pour accrocher le mythique milliard de dollars...

 

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