Nexen Tire veut peser en Europe en s'installant dans les garages

Alors que Continental vient de céder son enseigne de garages BestDrive France à un repreneur, Nexen prend le contre-pied et investit massivement dans la visibilité terrain. Le manufacturier sud-coréen lance un réseau de garages à son nom pour s'imposer là où se décide l'achat de pneus : directement dans le point de vente.

"Notre objectif est d'accroître la notoriété de la marque dans le point de vente afin de convaincre les clients et d'utiliser les enseignes de marque comme des panneaux d'affichage qui peuvent être plus pertinents pour le public cible", explique Jeff Roh, vice-président des ventes et du marketing en Europe.

Un réseau bâti sur le partenariat

Dans les faits, Nexen ne développe ni franchise ni réseau intégré en Europe. Le manufacturier s'appuie sur un programme commercial baptisé Nexen Point, qui encadre la relation avec les garages partenaires. Ce dispositif prévoit un accompagnement à la vente et une mise en avant de la marque en point de vente, déployé soit directement auprès de garages indépendants, soit via des groupes et réseaux partenaires existants.

Pas question pour Nexen de racheter des sites ou d'ouvrir des succursales. Le manufacturier s'appuie sur des garages existants. "Comme nous ne sommes pas propriétaires des magasins, cela prendrait pour l'instant la forme d'un partenariat", explique Jeff Roh. Les indépendants conservent leur autonomie de gestion tout en adoptant l'identité visuelle de Nexen, de la vitrine à l'atelier.

"La promotion de la marque dans les magasins est principalement assurée par nos partenaires de confiance existants ou par ceux qui souhaitent démarrer une activité avec Nexen, mais à une échelle commerciale raisonnable", ajoute le responsable. L'idée est de soutenir les ventes tout en conservant un développement maîtrisé.

Pour intégrer le réseau, les garages doivent répondre à plusieurs critères précis. Nexen s'appuie notamment sur la croissance annuelle des ventes de ses produits chez les partenaires, mais aussi sur la durée de la collaboration avec le manufacturier. L'emplacement et la taille du point de vente entrent également en ligne de compte, tout comme la surface réservée à la marque en magasin, afin de garantir un niveau de visibilité jugé suffisant.

Cap sur l'Europe de l'Ouest

Sur le plan géographique, Nexen réoriente sa stratégie vers les grands marchés d'Europe de l'Ouest. "Le centre de gravité se déplace désormais vers le centre et l'ouest de l'Europe, notamment vers l'Allemagne, la France, l'Espagne et le Royaume-Uni", indique Jeff Roh.

Le groupe peut déjà compter sur 130 sites brandés en Europe, comme Pneus Meca 113 à Salon-de-Provence (13) ou ItalGomme à Bari (Italie). Prochain cap fixé à 400 dans les quatre prochaines années via des créations et des rénovations massives.