Patrick Lhoste : "Le potentiel de progression de Yokohama en France est conséquent"

JDP : Comment s'est passée l'année 2023 pour Yokohama sur le marché français ?

Patrick Lhoste : Nous avons connu une année de progression en volumes. Notre croissance est à un chiffre, mais c'est déjà positif dans un marché du pneumatique qui a baissé. Nous avons enregistré une très forte progression sur le toutes saisons Geolandar. La France est d'ailleurs dans les pays ayant réalisé la meilleure année pour Yokohama. Nous avons aussi connu une légère croissance sur notre famille hiver. Alors que le marché est en forte baisse (environ -12 %, ndlr), cela signifie que nous avons gagné des parts de marché sur l'hiver. Nous en gagnons chaque année grâce à notre gamme large et profonde, mais aussi à notre stratégie de communication, notamment comme partenaire du Trophée Andros (voir plus bas, ndlr).

Quelle est votre stratégie sur ce marché du pneu hiver ?

Nous voulons avoir une présence maximale sur les zones blanches. Nous visons aussi les régions qui ont du potentiel et essayons d'équiper les grandes villes. Il y a encore des possibilités de progression sur ce marché. Le poids des voitures a fortement augmenté, renforçant l'impact d'un bon pneumatique en montée comme en descente. Les gens n'ont pas suffisamment conscience de la sécurisation en descente en montagne, s'inquiétant juste de la montée.

Nous jugeons d'ailleurs la loi Montagne II quelque peu décevante. Nous nous attendions à un peu plus de retours après sa mise en place. Mais le choix du "zéro répression" a été fait, alors que le Français y est plus réceptif qu'à la pédagogie… Il y a trois ans, nous faisions quotidiennement des gros scores sur le pneu hiver, mais les ventes se sont effondrées dès que l'annonce qu'il n'y aurait pas d'amendes est tombée. Nous avions prévu des stocks conséquents pour fournir la demande prévisionnelle, et sommes donc en surstock depuis lors. Cet hiver a de nouveau été une réédition des deux années précédentes. Toutefois, le contexte social fait que l'on comprend la décision du gouvernement. Mais c'est dommage d'avoir un taux d'équipement en pneus hiver aussi bas en France. Ce n'est pas en accord avec la puissance technologique des voitures : quand on calcule le prix des quatre pneus par rapport au prix de la voiture, l'investissement reste correct.

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Comment gérez-vous vos stocks ?

Il est donc encore très conséquent pour la partie hiver. Mais moins sur des produits émergents qui ont connu une forte progression, comme le toutes saisons. Il y a quatre mois, notre stock était encore fort et nous avons dû dépanner nos voisins européens, dont les stocks étaient faibles. Mais nous avons connu une forte demande qui nous a fait tomber en rupture de stock. Et, comme les collègues des autres pays étaient encore en retard sur leurs commandes, nous n'avons pas pu nous dépanner chez eux. Pour ne plus connaître ces difficultés, nous avons lancé des approvisionnements avec des perspectives de croissance au niveau des ventes. Nous aurons des stocks plus conséquents avec pour objectif de continuer de gagner des parts de marché.

Comment allez-vous continuer de gagner des parts de marché ?

Nous lançons beaucoup de nouvelles références : 25. Elles se concentrent notamment sur les grandes dimensions, 19 pouces et plus. Elles viennent compléter la gamme existante qui était déjà correcte. En plus des SUV, nos pneumatiques sont désormais destinés aussi aux vans et 4x4. Par ailleurs, notre équipe commerciale continue de se développer : nous l'avons renforcée en novembre 2022 après une période de creux. Nous avons ainsi cinq commerciaux sur le terrain, avec pour objectif d'en recruter un nouveau. Enfin, j'ai cédé mes dernières parts, soit 33 %, à Yokohama en août 2023 (la société de Patrick Lhoste était initialement un distributeur indépendant, ndlr). Le fait d'être à 100 % filialisé va nous permettre de proposer des offres plus agressives que jusqu'à maintenant à nos clients. C'est toute une panoplie d'éléments qui se met en place pour nous, avec des budgets pour le marketing plus conséquents, etc. La France restait jusqu'à maintenant l'un des pays avec la plus faible part de marché en Europe. Le potentiel de progression est conséquent, et Yokohama a très envie de l'atteindre.

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Cette année se déroule la dernière édition du Trophée Andros, dont Yokohama est partenaire depuis 2011. Quel bilan tirez-vous de cette aventure ?

Ces treize années de partenariat ont été extrêmement positives. Nous sommes le manufacturier qui a le plus équipé le Trophée, et cela a amené une forte visibilité pour la marque. Par exemple, un Sébastien Loeb qui porte des équipements Yokohama, c'est un sacré plus, qu'on ne pourrait pas se permettre en communication individuelle. Ce partenariat s'est traduit par des ventes importantes sur le segment hiver. Entre les journées d'essai et les courses, nous roulions beaucoup sur les routes enneigées. Conduire en hiver, on sait de quoi on parle ! Par ailleurs, le Trophée Andros, c'est aussi la voiture électrique (la compétition est 100 % électrique depuis 2019, ndlr). Cela nous a permis de montrer notre engagement. On le retrouve d'ailleurs sur nos nouveaux pneumatiques, comme le BluEarth. Il y a son nom symbolique, mais aussi son logo : un cœur qui entoure la planète.

Comment se caractérisait ce partenariat ?

Yokohama n'a jamais été un sleeping partner qui mettait uniquement ses autocollants sur les voitures. Sur nos 20 collaborateurs France, cinq ou six sont présents sur l'événement à chaque course. Au-delà de l'accord commercial, nous avons plusieurs casquettes. D'abord, celle de fournisseur. Nous offrons les mêmes pneumatiques à toutes les équipes, ayant fait évoluer le cahier des charges qui est désormais plus rigoureux. Ensuite, nous sommes aussi monteurs techniques pendant les week-ends de course. Quand il fait nuit par -15° et qu'il faut changer les pneus entre les essais et les qualifications en très peu de temps, il faut des équipes motivées ! Cela représente 200 pneus par étape pour nous. Enfin, de mon côté, je suis aussi père de pilote (Clémentine Lhoste, ndlr). Notre implication n'est donc pas de la figuration.

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Cette perte au niveau marketing sera-t-elle compensée ?

Comme la nature humaine a peur du vide, il n'est pas impossible qu'un nouveau championnat se crée et prenne sa place. Les voitures et circuits existent déjà. On m'a d'ailleurs déjà approché à ce sujet… Si une alternative au Trophée Andros se présente, Yokohama sera là ! En attendant, nous sommes toujours partenaires d'autres compétitions automobiles, comme la coupe Mitjet.

Retrouvez l'essai des Geolandar CV4S et BluEarth Winter V906 de Yokohama dans le Journal du Pneumatique n°184 de mars-avril 2024.