Le réseau tricolore de Vianor devient NAD

Avec une part de marché d'environ 3 %, Nokian Tyres reste un acteur confidentiel dans l'Hexagone. Un constat qui n'empêche pas le finlandais d'avoir de l'ambition. Sous la houlette de Michel Poirier et de ses six collègues, le spécialiste des pneus hiver ne cesse de se développer en France. L'an passé, en dépit d'un contexte social instable, ses ventes ont ainsi progressé de 5 % et son chiffre d'affaires de 4 % en ayant écoulé deux-tiers de montes hiver sur un marché pourtant peu sensible à ce segment.

Difficile de rattacher Vianor à Nokian

"Très tôt, nous avons fait le choix de nous appuyer sur une stratégie de distribution sélective. Pour que nous puissions bien vivre, nous voulons que nos clients vivent bien. Nous nous refusons donc à sacrifier leurs marges", explique le directeur commercial. Un parti-pris qui ralentit sans doute son développement même si Nokian est aujourd'hui présent chez les principaux réseaux de pneumaticien, de centres autos, ainsi que chez Allopneus et même chez des constructeurs (Volkswagen, Ford, Toyota, Volvo…).

Cette distribution, justement, s'appuie depuis plusieurs années sur deux concepts : Vianor, un réseau rassemblant près de 2000 points de vente à l'échelle du globe (27 pays) dont 45 en France ; et NAD, riche ici d'environ 150 distributeurs. Depuis le début de l'année, le premier nommé n'est plus présent dans l'Hexagone. "Le lien était difficile à faire entre Vianor et Nokian. Nos distributeurs perdaient beaucoup de temps à expliquer que le premier était le réseau du second, étaye Michel Poirier. A présent, on va concentrer nos efforts marketing uniquement sur notre réseau de distributeurs agréés, les fameux NAD."

Une cinquantaine de centres supplémentaires attendue

Le développement des NAD a été confié à Jean-Philippe Lignon, précédemment en charge de celui de Vianor. D'ici la fin 2020, tous les centres de ce dernier seront modernisés avec les couleurs et la signalétique Nokian. Une opération entièrement prise en charge par la tête de réseau qui "offre" également à tous ses membres des vêtements et des cessions de formation. Autre atout, l'enseigne est accessible soit dans une version allégée (typiquement, un distributeur du réseau X pourra devenir distributeur agréé Nokian) ou dans une version complète avec l'ensemble du point de vente aux couleurs de la firme.

"On est un peu le réseau de ceux qui ne veulent pas être dans un réseau, précise Michel Poirier. On s'adresse à une cible de distributeurs très vaste". Alors que les équipes France vont continuer à se renforcer (10 personnes en 2022) pour assurer notamment la croissance du réseau NAD, qui devrait grossir d'une cinquantaine de points de vente à moyen terme, Nokian ambitionne de vendre d'ici trois ans plus d'un million de pneumatiques dans l'Hexagone. Un chiffre symbolique qui ferait de la France le troisième marché de la marque en Europe derrière la Russie et l'Allemagne.