Bridgestone : Les tracteurs d’abord, les engins de récolte ensuite

Comment s’organise la distribution des pneus agraires au sein du Groupe ?

M.C. : Les ventes à la première monte sont assurées par la filiale européenne, tant pour Bridgestone que pour Firestone. Pour le marché du remplacement, nous avons des responsables en charge des produits industriels, qui gèrent à la fois les gammes poids lourd, agraire et Génie civil. Chacun d’eux couvre 5 à 6 départements pour assurer un maximum de proximité. Sur la France, nous avons également 7 spécialistes agricoles, avec un niveau d’expertise très élevé sur les produits, qui viennent en support tant auprès des distributeurs que des utilisateurs. Leur fonction n’est pas commerciale. Ils assurent uniquement une mission de conseils et de préconisations.

Le réseau First Stop est-il aujourd’hui votre principal distributeur et combien de points de vente mènent une activité agraire ?

M.C. : First Stop est le réseau du groupe Bridgestone et un de nos distributeurs parmi d’autres. L’enseigne compte 65 points de ventes avec une activité agraire et 110 avec une activité industrielle, c’est à dire à la fois agraire, poids lourd et Génie civil.

Est-ce que pour la marque Bridgestone, le marché agricole est véritablement une première ?

M.C. : En France, Bridgestone était déjà présent sur ce segment, mais uniquement pour des petits pneus qui se montent sur les micro-tracteurs et les micro-tondeuses pour l’entretien des espaces verts. Il n’y a avait pas de roues motrices pour tracteurs dans sa gamme. La marque Bridgestone fait en Europe ses premiers pas sur ce segment de marché, qui était jusqu’alors occupé par les autres marques du Groupe Firestone et Dayton. Pour l’instant, le déploiement de la gamme dans d’autres régions du monde n’est pas à l’ordre du jour, mais cela pourra évoluer. Aux États-Unis, notre autre marque Firestone est aussi populaire que Michelin en France sur le segment agraire. Elle dispose de la technologie VF, qui n’a pas été développée en Europe sur les pneus de la marque.

B.D.F. : Cette offensive inédite se concentre sur l’Europe. Les produits commercialisés sous la marque Bridgestone seront produits, testés et vendus uniquement sur le marché européen, en fonction des attentes et des besoins spécifiques des exploitants agricoles du Continent.

Pour certains réseaux, les pneus de la marque Firestone sont considérés comme des produits haut de gamme...

M.C. : C’est vrai, et pour certains profils comme le Maxi Traction, ils concurrencent directement les pneus du manufacturier national.

Dans ce contexte, l’arrivée de Bridgestone ne risque-t-elle pas de repositionner Firestone comme une marque de seconde ligne ?

M.C. : Absolument pas. L’offre de Bridgestone sera complémentaire à celle de Firestone, qui reste inchangée et conserve son positionnement. Elle cible des équipements haut de gamme, sur lesquels Firestone n’est pas présente. Les volumes seront également sans commune mesure. Firestone totalisera toujours entre 90 et 95% des ventes. Il n’y aura pas de cannibalisation possible entre les deux marques.

Pourquoi vouloir lancer une nouvelle marque sur un marché aussi mature et disputé par autant d’acteurs ?

M.C. : Nous avons identifié des besoins qui n’étaient pas véritablement comblés. En Europe, la consommation alimentaire ne cesse de croître. Les agriculteurs sont donc amenés à devoir produire toujours plus sur une même surface, sans augmenter leurs coûts d’exploitation et tout en maîtrisant leur impact environnemental. Ils doivent également prévoir que dans 10 ans, ils auront à produire avec le même rendement. Un autre élément pris en compte par Bridgestone est la nécessité de préserver le capital santé des exploitants agricoles, qui supportent des contraintes sur le corps importantes en terme de secousses et de vibrations.

Dans ce contexte, que pouvez-vous nous dire du plan produits de Bridgestone ?

M.C. : Le premier pneu de la gamme Bridgestone est le VT-Tractor. Il répond à toutes ces attentes. Sa technologie VF préserve les sols. Son empreinte au sol est aussi plus large de 26% que celle de ses concurrents directs, ce qui permet de mieux répartir la charge. La particularité de ce pneumatique est qu’il va pouvoir être utilisé sur des tracteurs à partir de 150 chevaux, alors qu’en général, les pneus VF sont disponibles pour des tracteurs à partir de 220 chevaux. Nous allons donc ouvrir le marché en proposant cette technologie au plus grand nombre d’utilisateurs finaux. La gamme comprendra des dimensions standards. Ce qui signifie qu’un agriculteur équipé actuellement en 710/70R38 sur jante standard pourra bénéficier d’un pneu à technologie VF dans la même dimension, alors qu’avant, il ne le pouvait pas. A l’ETRTO*, la mise en place d’un standard NRO est en cours, qui permettra de monter le VT-Tractor aussi bien sur jante large que sur jante étroite pour un certain nombre de dimensions. Cela limitera les coûts de rééquipements pour les utilisateurs finaux.

Quel sera l’éventail dimensionnel de la gamme VT-Tractor et que pouvez-vous dire du plan produits de Bridgestone ?

M.C. : Pour le VT-Tractor lancé commercialement depuis le 1er octobre, 10 dimensions arriveront progressivement jusqu’en décembre, dans des tailles allant du 28 au 42 pouces, puis elle sera étendue au cours de l’année prochaine. La gamme comprendra une trentaine de dimensions en séries 70 et 65, qui seront toutes VF pour les tracteurs. Elle sera complétée en 2015 par une autre offre à l’attention des engins de récolte cette fois-ci.

Comment sera positionné le pneu VT-Tractor en terme de prix ?

M.C. : Étant donné son contenu technologique, il sera à la hauteur d’un pneu Michelin, voire même un tout petit peu au-dessus. Alors qu’un pneu Firestone est proposé à un tarif inférieur de 10 à 20% à son concurrent français.

Où seront produits les pneus ?

M.C. : Tous les pneus Bridgestone et Firestone sont fabriqués à Puente San Miguel, en Espagne. L’usine dispose des technologies nécessaires à la production des 2 gammes radiales depuis 2013. Elle est donc en mesure de travailler avec des bandes de roulement supérieures à 800mm, qui nécessitent des procédés plus élaborés. Ce sera nécessaire pour la future gamme Bridgestone dédiée aux engins de récolte. L’usine peut aussi fabriquer le Performer 95 de Firestone, qui est le seul pneu étroit du marché à disposer d’une ceinture acier pour augmenter sa capacité de charge.

Le pneu VT-Tractor a-t-il déjà été retenu en première monte ?

B.D.F. : Bridgestone a signé un accord d’exclusivité avec John Deere jusqu’à la fin de 2015. Le constructeur était à la recherche d’un pneu agricole VF dans une taille standard pour ses tracteurs à partir de la Série 6.

Quelle est la part de marché de Firestone en Europe et en France ?

B.D.F. : En Europe, elle est aux alentours de 14%. En France, elle avoisine 18%.

Partez-vous du principe que la marque Bridgestone va se substituer à Goodyear en terme de part de marché ?

B.D.F. : Partiellement parce que nos gammes seront différentes. Bridgestone ne ciblera pas les mêmes utilisateurs. La clientèle de Goodyear était plutôt celle de Firestone et de ses Maxi Traction et Maxi Traction IF.

Quels moyens allez-vous mettre en oeuvre pour accompagner le déploiement de la marque ?

M.C. : Le nouveau pneu est présenté pour la première fois en France lors d’Innov’Agri. A cette occasion, nous organisons des présentations de 20 minutes sur le stand plusieurs fois par jours pour nos clients et les visiteurs. Un film leur est projeté présentant le produit, sa technique et ses bénéfices. Nous avons également prévu d’accompagner les négociants pour qu’ils puissent vendre ce pneu très technique, en leur fournissant tout l’argumentaire. Nous proposerons des formations spécifiques à ceux qui voudront être en première ligne pour la distribution. Et depuis 3 ans, nous allons à la rencontre des utilisateurs en organisant des événements, au rythme de 8 par an. C’est l’occasion de présenter la marque Firestone, sa gamme et de multiplier les contacts. Nous allons initier la même démarche auprès d’eux pour la marque Bridgestone. Certains utilisateurs clé que nous allons cibler, pourront bénéficier des nouveaux produits en priorité. Le groupe va également investir en matière de communication dans la production de visuels, de brochures et de vidéos, pour que les distributeurs puissent s’en servir à leur tour lors de présentations produits. Tous les nouveaux pneus Bridgestone et Firestone sont soumis aux tests DLG. Les résultats, qui détaillent leurs performances, seront communiqués sous la forme de rapports complets ou de vidéos.

Quels sont les objectifs commerciaux de Bridgestone pour cette nouvelle activité ?

B.D.F. : Il est prévu que la gamme agraire de Bridgestone représente entre 5 et 10% des ventes globales du Groupe dans le domaine des pneus agricoles.

A quel horizon ? Et à partir de quand l’activité sera rentable ?

B.D.F. : Nous ne pouvons pas vous communiquer cette information. En revanche, même en-dessous de 5%, l’activité Bridgestone agraire sera rentable.