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Marché

Quand la pub s’en mêle

Publié le 5 septembre 2014

Par Jérôme Fondraz
2 min de lecture

Un coup de chaud a balayé la sphére pneumatique avant l'été.

Avec le spot TV de norauto d’abord, qui déclare de manière anodine: «Nous savons que votre temps est précieux et que vous avez bien mieux à faire qu’attendre des pneus». a la rédaction, nous sommes restés bouche bée face à cette campagne qui engage les points de vente de l’enseigne à changer les pneus des clients en 1h sans rendez-vous! alors que nous nous efforçons à chaque numéro de votre magazine préféré d’expliquer le fort contenu technologique des pneumatiques et combien ils sont essentiels à la sécurité routière, le réseau de centre-autos propose de raccourcir le temps nécessaire à ce qui sera toujours une corvée. Voilà qui s’appelle valoriser un service au détriment du produit. le pneumatique n’est pas prêt de regagner ses lettres de noblesse chez norauto.

Feu Vert aime l’adversité. en développant une prestation d’experts VO au sein de son réseau, l’enseigne a provoqué une levée de bouclier des experts automobiles, qui critiquent l’emploi du terme «expertise» dans son message commercial, et contribuent malgré eux à lui faire de la pub. Dans une deuxième campagne TV, Feu Vert a remis le couvert en annonçant que ses pneus « semblaient » moins chers que ceux des sites de ventes en ligne. l’enseigne s’est appuyée sur une étude réalisée avec Gfk sur une sélection de 10 dimensions de 3 marques différentes (Continental, michelin et un premier prix) et une comparaison à partir de 4 relevés de prix effectués sur un mois auprès de 2 acteurs: allopneus et 123pneus. les «pure players» internet ont évidemment crié au scandale, invoquant la partialité de l’étude, à l’instar de Centrale pneus qui a voulu démontrer sur un plus large échantillon de dimensions qu’il était le moins cher.

Cependant, la publicité comparative ne comporte pas que des avantages. bien sûr, Feu Vert ne nomme pas explicitement ses concurrents dans sa pub TV mais l’enseigne fait quand même la promotion de la vente en ligne, invitant ses clients potentiels à vérifier son message sur le web. Implicitement, elle reconnaît que les consommateurs comparent systématiquement les prix sur Internet pour choisir leurs pneumatiques, alors que ce n’est pourtant pas encore le cas.

Point S a également réagi à cette nouvelle guerre des prix. dans le sillage de Feu Vert, l’enseigne a annoncé qu’en septembre, un comparateur de prix maison serait proposé aux adhérents. Ils pourront s’en servir pour démontrer à leurs clients que les pneus du réseau sont aussi parmi les moins chers du marché. Cet affrontement entre «click and mortar» et «pure players» est de mauvais augure pour les prix, qui risquent d’être encore tirés vers le bas plutôt que vers le haut. mais que faire ? Feu Vert est un récidiviste en matière de publicité comparative, ce qui prouve l’intérêt commercial de cette stratégie. et à quoi bon prendre le bâton? speedy a perdu cette année son procès contre le Conseil national des professionnels de l’automobile. le réseau avait diffusé une publicité comparative qui colportait l’idée que «le concessionnaire est trop cher». elle a été jugée illicite et trompeuse par le tribunal de commerce de nanterre, mais trop tard, le message est bien passé auprès des consommateurs.

Quand la pub s’en mêle, tant pis si elle s’emmêle. Ce qui compte finalement, c’est d’être vu et entendu.

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