Publicité : les réseaux automobiles ont réduit leurs investissements en 2020

Pas de surprise sur le plan des budgets marketing. Quel que soit le secteur d'activité, ce poste de dépense a été directement impacté par la crise sanitaire et la dynamique au sein des enseignes de centres autos s'inscrit dans la tendance générale. D’après les estimations de Kantar Media, les acteurs de l’entretien et la réparation ont consacré, en 2020, 226,8 millions d’euros bruts à l’achat d’espaces plurimédias, soit une contraction budgétaire de 7,8 % par rapport à 2019.

Les médias fréquemment les plus utilisés par les acteurs n’ont pas échappé au phénomène. Ainsi, la télévision a enregistré une fonte de 6 % des montants, à 156,9 millions d’euros, et la radio a perdu 8,5 % par rapport à 2019, à 54,4 millions d’euros. La publicité extérieure a mieux résisté en se stabilisant à 3,2 millions d’euros, tandis que la presse et les bannières internet ont connu une chute de respectivement 33,3 % (à 2 millions d’euros) et 16,7 % (à 10,2 millions d’euros).

Carglass reste numéro un

Carglass conserve la tête du classement des annonceurs. L’enseigne spécialisée dans le vitrage a investi quelque 9,3 millions d’euros dans l’achat d’espaces publicitaires, soit 7,9 % de moins que l’année précédente. Le groupe Autodistribution a maintenu une relative pression, en abaissant le budget que de 1,3 %, à 2 millions d’euros. Derrière, la crise a engendré des réductions plus importantes. Oscaro a engagé 1,4 million d’euros, soit 21,2 % de repli, tandis que Midas, à 0,9 million d’euros, a réduit la voilure de 12,9 %. A noter l’entrée de Feu Vert dans le top 5. L’enseigne a déboursé 0,7 million d’euros en 2020 sur le périmètre plurimédia, soit 115,8 % de plus qu’en 2019.

Pour mémoire, en considérant les constructeurs automobiles et établissements financiers en plus des centres-autos, le marché national étudié par Kantar Media a représenté 3,012 milliards d’euros. Ce montant correspond à une baisse de 16,5 % d’une année sur l’autre. Toutefois, il convient de préciser que l’année 2020 a été marquée par une politique commerciale plus agressive et que, faute d’annonceurs, certains médias ont parfois révisé largement à la baisse le prix des espaces.