Yokohama France, une stratégie premium qui tient la route

"On cherche avant tout à renforcer notre présence en faisant plus de qualité que de quantité." Patrick Lhoste, PDG de Yokohama France et importateur de la marque en France en 2000, pose d'emblée la philosophie portée par l'entreprise.

Une stratégie qui s'est rapidement révélée gagnante. Depuis son intégration au groupe européen du manufacturier nippon en 2023, la filiale française a doublé son chiffre d'affaires. L'an passé, elle est parvenue à vendre 370 000 pneus dans l'Hexagone. Une dynamique qui s'explique en partie par un marketing optimisé, fonctionnant par cycle et s'appuyant sur des partenariats à long terme.

Le tennis, nouveau terrain de jeu de Yokohama

Ainsi, après douze ans aux côtés du Trophée Andros et un long partenariat avec le club anglais de Chelsea, Yokohama jette depuis 2024 son dévolu sur le tennis et l'ATP Tour. Un choix dicté par une analogie évidente : comme le pneumatique, le tennis s'adapte à de multiples surfaces. La filiale était d'ailleurs présente début avril lors du tournoi de Monte-Carlo.

Son logo ornait les panneaux d'affichage indiquant la vitesse de service des joueurs, garantissant une visibilité à chaque ace. À quelques pas des différents courts, un stand lui était également dédié. Là-bas, clients et invités pouvaient participer à un jeu mais aussi échanger dans un cadre plus intime et isolé.

Car derrière la visibilité, c'est aussi la crédibilité qui se joue — et sur ce point, Yokohama France dispose d'un atout de poids. Depuis son intégration à Yokohama Europe, elle bénéficie d'un tout autre statut aux yeux du marché. "Les personnes ont compris qu'on disposait de moyens plus conséquents et de conditions commerciales attractives", relate Patrick Lhoste.

Un positionnement résolument premium

Un changement de regard qui s'explique également au travers du développement de ses produits. Pour cela, Yokohama s'appuie sur ses collaborations avec plusieurs constructeurs premium allemands comme Porsche, Audi, Mercedes ou encore BMW. Au sein de ces marques, la filiale cible uniquement le haut de gamme : les séries M chez BMW, les AMG chez Mercedes, les S-Line chez Audi. "On préfère vendre moins de pneus mais avec une approche plus qualitative", assume Patrick Lhoste.

Une philosophie qui a débouché sur une nouveauté. L'an passé, Yokohama France a développé en collaboration avec Mercedes AMG son premier produit hiver en première monte. Preuve de cette association fructueuse : le pneu a obtenu le label Advant, habituellement réservé aux produits les plus technologiques de la marque. Paradoxalement, malgré des produits performants et des résultats dans le vert, Yokohama n'est pas classé premium par les professionnels du secteur mais plutôt quality plus.

Un statut qui tient non pas à la qualité de ses produits, mais à des parts de marché encore inférieures à celles des leaders. Un paradoxe que la filiale préfère tourner à son avantage. "Nos prix sont un petit peu moins chers que les premiums. Ça donne des opportunités d'achat intéressantes", souligne Patrick Lhoste.

Toutes-saisons : une réponse aux nouvelles tendances du marché

Dans le même temps, l'entreprise accélère sur l'une des tendances les plus structurantes du marché : le pneu toutes saisons. Face au contexte géopolitique, à l'inflation et la baisse du pouvoir d'achat des ménages, ce type de gommes est de plus en plus plébiscité. "Cela évite aux clients d'acheter deux trains de pneus différents", annonce Patrick Lhoste.

Un gain économique d'autant plus significatif que les pneus exigent aujourd'hui la présence de capteurs TPMS qui viennent alourdir la facture, avec un surcoût de 200 à 250 euros pour les quatre jantes. Face à ces contraintes cumulées, le pneu all-season s'impose donc comme une évidence. Une tendance qui dépasse désormais les frontières françaises : des marchés historiquement hivernaux comme l'Allemagne, la Suisse ou encore l'Autriche y sont de plus en plus sensibles.

Patrick Lhoste, PDG de Yokohama France, aux côtés de sa fille Clémentine, responsable commerciale et marketing de l'entité. ©Yokohama France

Pour répondre à cette demande croissante, Yokohama France a annoncé le lancement en juin prochain de l'AW22, son nouveau profil all-season appelé à remplacer l'AW21. Soixante-dix références sont déjà attendues sur ce nouveau modèle, qui fera l'objet d'une présentation en Islande avant sa commercialisation.

Au-delà du produit, la filiale mise aussi sur la logistique. Elle ouvrira prochainement une usine en Roumanie afin d'augmenter les stocks et de raccourcir drastiquement sa supply chain. Un enjeu crucial pour ses clients qui, sous pression économique, commandent parfois au dernier moment et exigent des délais toujours plus courts.

Pour le moment, Yokohama assure une livraison en quatre mois et demi. Avec cette nouvelle infrastructure, l'objectif est de diviser ce délai par trois, afin de retrouver des niveaux proches de ceux d'avant la guerre en Ukraine, lorsqu'elle disposait d'une usine opérationnelle en Russie permettant de livrer l'Europe de l'Ouest en six semaines seulement.

Entre lancements de produits et nouveaux partenariats, Yokohama affiche clairement ses ambitions. En 2028, date de la fin de sa collaboration avec l'ATP Tour, Yokohama France vise les 500 000 pneus vendus sur le territoire français. Un objectif ambitieux, mais cohérent avec la trajectoire d'une filiale qui, en seulement trois ans, a su transformer un changement de statut en véritable accélérateur de croissance.

Cet article est extrait du Journal du Pneumatique n°195 de mai-juin 2026.