"First Stop, c’est avant tout de la proximité, de la simplicité et de l’expertise"

Vous avez pris la tête de First Stop à la rentrée 2023. Expliquez-nous ce qui a motivé votre choix ?

Éric Brisard. J’ai accepté ce poste car c’est un très beau challenge ! First Stop est une très belle entreprise avec différents métiers et de multiples expertises. Je connais certains membres de l’équipe puisque j’ai participé, en 2020, à la fusion entre Métifiot et Ayme [qui a donné naissance à First Stop Ayme, ndlr], et je sais que toutes ces personnes sont à la fois très fières de leurs couleurs et passionnées par leur métier. L’entreprise a besoin de continuer à aller de l’avant, et je suis là pour ça.

Qu’entendez-vous par là ?

E.B. En réalité, le constat est assez simple. Nous avons la chance chez First Stop de nous appuyer sur différents métiers. Il y en a quelques-uns, comme le véhicule industriel, sur lesquels nous devons capitaliser nos forces. Nous sommes nés là-dedans, nous en sommes très fiers, et nous voulons redonner un coup de boost à cette activité. C’est très important, car ce travail va aussi clarifier notre position dans nos autres activités que sont le véhicule léger, le grossisme avec Culture Pneus et les flottes avec Eurofleet. Cette organisation est aujourd’hui assez complexe, y compris pour nos collaborateurs. En réussissant à clarifier les choses, on gagnera en efficacité.

Comment définissez-vous votre enseigne par rapport à ses concurrents ?

E.B. Ce n’est un mystère pour personne : nous n’avons pas la notoriété de certains de nos concurrents. Mais nous avons d’autres arguments à faire valoir. First Stop, c’est avant tout de la proximité, de la simplicité et de l’expertise. De la proximité avec nos adhérents, notamment les franchisés, qui maîtrisent parfaitement leur zone de chalandise. De la simplicité avec un package qui est moins normé qu’ailleurs, qui offre plus de liberté et une plus grande dimension entrepreneuriale. Et de l’expertise avec nos métiers. Et puis au-delà de tout ça, nos équipes ont un vrai amour du client, et il faut capitaliser là-dessus.

L’emprise locale est donc plus forte que la notoriété nationale ?

E.B. Exactement. J’ai fait beaucoup de service de proximité dans une vie antérieure, et cette notion a plutôt le vent en poupe. Il faut travailler là-dessus. On veut des adhérents qui sont reconnus pour leur expertise et qui ont une bonne notoriété locale. À nous ensuite de leur apporter une marque qui va rassurer le client, et un package qui va leur permettre de croître assez naturellement.

Sylvia Arriordaz-Castell. Il faut aussi souligner que nos équipes sont très souvent pleinement intégrées dans leur écosystème local. Elles sont vraiment reconnues dans ce cadre-là, et c’est ce qui fait notre force.

E.B. Ce que dit Sylvia est très important. Dans une petite ou moyenne ville, les clients sont parfois attirés par de grandes enseignes. Mais ils sont aussi très souvent attirés par le centre First  Stop et "Monsieur Durand", son responsable. D’ailleurs, dans leur réflexion, "Monsieur Durand" compte autant que le centre First Stop.

Sur le plan du maillage, où en êtes-vous aujourd’hui, et quels sont vos objectifs ?

E.B. Nous avons actuellement 360 centres, dont 240 en franchise, un modèle sur lequel on veut s’appuyer pour grandir, et l’ambition est d’avoir rapidement un réseau de dimension nationale. Il nous reste des zones à combler, mais l’idée n’est pas de le faire à tout prix. Plus que de planter des drapeaux sur une carte, nous voulons nous appuyer sur un réseau très qualitatif. En restant dans cette logique, lorsqu’on passera le cap des 400 centres, on sera vraiment un réseau national.

Contrairement à d’autres réseaux, vous n’avez jamais cherché à accroître votre rayonnement en développant des concepts secondaires. Cela fait-il partie de votre feuille de route ?

E.B. Pas nécessairement, car nous sommes aujourd’hui dans la logique de consolider notre enseigne et notre maillage, pas de développer de nouveaux concepts. On ne se l’interdit pas, mais ce n’est pas à l’ordre du jour. En revanche, on réfléchit davantage à basculer nos Côté Route en First Stop, encore une fois pour renforcer l’enseigne.

S.A.-C. C’est d’autant plus sensé que ça s’inscrit dans le sens de l’histoire. C’est une évolution naturelle de notre structure, car la proposition de valeur entre les deux enseignes n’est pas si différente. Les rapprocher optimiserait notre marketing et renforcerait notre marque.

Quid de la partie digitale ? On a l’impression que votre métier est un peu bloqué entre l’ancien et le nouveau monde vis-à-vis de cet enjeu…

E.B. Notre ambition est de pouvoir proposer un one-stop shop à nos clients. C’est pour cela que nous avons relancé un site First Stop avec des modules de prise de rendez-vous et devis en ligne, les feedbacks clients, une offre élargie, etc. C’est un sujet important. Pour en revenir à votre question, je crois que nous restons fondamentalement sur un métier technique. C’est plus facile de vendre en ligne une vidange qu’un pneu. On parle ici d’un produit à propos duquel le client va toujours se demander s’il a fait le bon choix ou non. Notre rôle est donc de préserver ce qui fait la richesse de notre métier, à savoir le conseil et l’accompagnement. Cet aspect-là ne changera pas.

S.A.-C. Nous, nous voyons plus le digital comme un support capable d’accélérer l’activité, d’enrichir l’expérience client et de faciliter le travail des équipes. Mais il ne se substituera jamais à l’expertise prépondérante du professionnel.

Autre sujet, celui des flottes, sujet stratégique s’il en est pour tous les réseaux. Quelles sont vos ambitions en la matière ?

E.B. Il faut déjà rappeler que, dans le groupe Bridgestone, nous avons la chance d’avoir un outil assez exceptionnel qu’est Eurofleet Tyres & Services, qui fédère près de 900 points de vente. Je vous rejoins sur le côté stratégique de ce sujet et pour nous, l’ambition est double. D’une part, nous voulons répondre aux besoins des grandes flottes et des grandes compagnies de leasing, en veillant à la prise en charge des conducteurs. En parallèle, on veut aussi s’adresser à tout ce spectre composé de petites et moyennes flottes. Celles-ci ont besoin d’être soutenues. Elles veulent de la proximité, un service centralisé, façon one-stop shop on y revient, et des outils facilitateurs comme de la facturation ou du suivi. Je pense que nous avons des progrès à faire auprès de cette cible en étant davantage conseillers et prescripteurs.

Sur le volet diversification, les possibilités sont multiples comme on peut le voir chez vos concurrents. Quelle est votre vision des choses chez First Stop ?

E.B. Depuis le rachat d’Ayme, le chiffre d’affaires diversification a été multiplié par 5, et l’objectif est de confirmer cette tendance. On est connus comme un pneumaticien, mais une fois que la voiture est entrée chez nous, on trouve toujours quelque chose à faire. Ce n’est pas de la vente forcée, c’est juste du conseil et du bon sens. On enlève la roue et on voit que les disques ou les plaquettes sont usés, donc autant en parler au client. Par ailleurs, on a un accord avec France Pare-Brise pour proposer des opérations de réparation ou de remplacement de vitrage, et un autre avec FlexFuel pour installer des boîtiers E85. Ces partenariats sont très importants pour nous, car ils nous permettent de toucher de nouveaux clients, qui ne seraient pas forcément venus dans nos centres.

Vos centres, justement, vont devoir faire face à un afflux toujours plus grand de véhicules électriques. En dépit de volumes qu’on imagine encore restreints actuellement, avez-vous déjà intégré cette problématique ?

S.A.-C. Clairement oui, car même si effectivement les volumes sont minimes, nous devons d’ores et déjà envoyer un message au marché en expliquant que nous sommes prêts à recevoir ce type de véhicules. Nous avons conçu des "E-Control" qui sont actuellement déployés sur onze agences intégrées, selon une première phase pilote. Celle-ci va permettre d’identifier les arguments commerciaux et les capacités de nos techniciens à réaliser les opérations demandées. Le déploiement à grande échelle de cette initiative est prévu pour 2024. Cela implique d’habiliter au moins un collaborateur dans chacun de nos centres.

E.B. C’est un vrai enjeu car le véhicule électrique renforce l’expertise de notre métier. Avec lui, le pneumatique redevient un enjeu en étant de plus en plus technique, et en devant être changé de plus en plus souvent. Nous, spécialistes du pneumatique, avons une vraie carte à jouer avec un savoir-faire qui nous permet d’être mieux positionnés que les spécialistes de l’entretien auto et de la pièce.

Cet interview est extraite du Journal du Pneumatique n°182 de novembre-décembre 2023.