Lubin Lambert, Nokian Tyres : "On est bel et bien de retour sur le marché !"

Le journal du Pneumatique : Les quatre dernières années n’ont pas été simples pour Nokian qui a été touché en 2022 par la guerre en Ukraine et a dû céder précipitamment son usine russe de Vsevolozhsk. Un site stratégique dont la perte a été compensée par l’ouverture d’une nouvelle usine en Roumanie fin 2024. Même si les choses rentrent dans l’ordre, on imagine que votre groupe a perdu de son rayonnement durant cette période…

Lubin Lambert : Effectivement, ces mésaventures ont pesé sur notre activité. Entre 2022 et 2025, le marché s’est transformé. Nous savons que nous aurons du mal à retrouver certains clients que nous avons perdus, mais d’autres sont revenus et puis nous avons aussi réussi à en séduire de nouveaux. Grâce à nos récents lancements en été et en toutes saisons, nous revenons en force sur le marché en attaquant des segments où nous étions jusque-là peut-être moins présents.

JDP : Quelle est la place et le poids de Nokian en France ?

L.L. : C’est difficile de répondre à cette question parce que la place de Nokian est aujourd’hui anecdotique. Il faut être clair avec ça. Maintenant, ça ne signifie pas que nous manquons d’ambition et d’arguments. Bien au contraire. Nous avons une expertise qui est extrêmement grande sur l’hiver et qui est reconnue. C’est un atout indéniable. Par ailleurs, cette expertise a aussi beaucoup de valeur sur le marché du BtoB. Aujourd’hui, le vrai défi porte sur notre notoriété auprès du grand public. Il faut faire connaître nos produits et nos atouts pour voir plus grand.

JDP : Justement, vis-à-vis de tous les automobilistes qui vous connaissent moins ou pas du tout, comment vous positionnez-vous ?

L.L. : On se positionne premièrement comme une marque finlandaise au rayonnement international. On a une très belle usine aux États-Unis mais notre cœur de marché, notre ancrage, se trouve profondément en Europe. Le second point important, c’est notre savoir-faire. On est une marque portée sur l’innovation. Notre vocation n’est pas d’être partout avec des volumes et des parts de marché stratosphériques, mais davantage de cultiver cette identité de spécialiste connu pour la qualité de ses produits en hiver bien sûr, mais aussi en été et en toutes saisons.

JDP : Le marché français demeure l’un des plus "premiumisés" d’Europe, pour autant la part de ce segment s’étiole progressivement d’année en année. Comment se positionne Nokian dans ce contexte ?

L.L. : Je crois déjà que cette évolution répond à une logique d’équilibre. La part du premium diminue parce qu’elle est historiquement élevée et parce que la demande évolue. Les consommateurs font davantage attention aux prix, ce qui explique la croissance des marques asiatiques. Malgré ça, je suis convaincu qu’on pourra s’en sortir par le haut, avec de la valeur ajoutée et une montée en gamme de nos offres. Il y a encore des automobilistes qui s’intéressent aux pneus et cherchent des produits performants.

JDP : Le fait d’être un manufacturier reconnu pour son savoir-faire en pneus hiver, même dans un pays où ces produits restent minoritaires, est-il un avantage en termes de notoriété et de crédibilité ?

L.L. : Cette expertise nous aide, c’est une évidence. Avoir cette notoriété sur les pneus hiver prouve au marché qu’on est capable de commercialiser ce qu'il y a de plus pointu et de plus complexe à produire dans notre industrie. Pour autant, cette image ne doit pas être un piège dans lequel on s’enferme. En France, l’hiver ne représente que 10 % du marché. Nous sommes engagés dans une vaste transformation avec l’ambition de devenir un manufacturier complet, et cette notoriété doit nous servir de tremplin pour grandir sur d’autres segments.

JDP : L’année 2025 a été marquée par deux lancements stratégiques avec le Powerproof 2 en été et le Seasonproof 2 en toutes saisons. À quelles ambitions répondent ces innovations ?

L.L. : Au travers de ces lancements, qui ont eu lieu au mois de mars en Allemagne pour le Seasonproof 2 et au mois d’octobre au sein de notre centre d’essais de Madrid pour le Powerproof 2, nous avons plusieurs objectifs. Le premier est de communiquer, de démontrer à nos clients que nous sommes de retour sur le marché. Le second est de prouver que nous sommes capables de produire des pneus été et toutes saisons avec la même exigence et les mêmes performances que des pneus hiver. Et les qualités de nos innovations ont été confirmées par des tests indépendants qui nous placent au niveau des leaders.

JDP : La croissance du toutes saisons ne se tasse toujours pas en France, alors que ce segment pesait à fin décembre 42 % des ventes. Quel regard portez-vous sur ce phénomène ?

L.L. : Tout d’abord, il ne faut pas oublier le segment été, puisque celui-ci pèse encore 50 % du marché. C’est pour cette raison que nous avons beaucoup investi dans le Powerproof 2. Pour autant, vu la dynamique en France, il est évident qu’il nous fallait un toutes saisons de qualité pour performer et trouver notre place auprès de ce segment en pleine croissance. Sauf que le marché français commence désormais à atteindre sa maturité avec une offre très large, allant du premium au budget, et des propositions tarifaires variées.

JDP : Comment bien aborder le toutes saisons pour séduire les automobilistes ?

L.L. : Le premier point, c’est la largeur de gamme. Il y a de plus en plus de véhicules sur le marché et il faut pouvoir répondre à cette évolution avec le plus de dimensions possibles. L’autre point, qui peut paraître évident mais qu’il convient de rappeler, c’est la qualité des pneus. Même si le segment s’est beaucoup développé ces dernières années, tous les toutes saisons ne se valent pas. J’invite les consommateurs à se référer aux tests qu’on a pu mener pour s’en faire une idée. Le dernier point très important, c’est la disponibilité. Il faut être agile dans la gestion de ce produit qui doit être présent au bon endroit.

JDP : Un mot également sur votre stratégie de distribution. Quelle est votre feuille de route sur ce sujet ?

L.L. : En matière de distribution, ce que l’on souhaite, c’est rester sélectif. Nous avons des partenaires qui font confiance à nos produits, qui connaissent leur valeur, et qui sont sûrs de ne pas les retrouver partout sur le marché. Même quand notre usine d’Oradea aura atteint sa puissance maximale, nous n’aurons aucune volonté d’inonder le marché français. Il faut préserver l’avantage concurrentiel de nos distributeurs. Le plus important pour nous est de pouvoir mettre en place de réels partenariats avec des distributeurs qui vont développer notre marque en ayant le sentiment d’avoir une offre vraiment différenciante.

JDP : Qu’en est-il de votre réseau NAD (Nokian Authorized Dealers) ?

L.L. : Les NAD ont toujours beaucoup d’importance à nos yeux. Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’il s’agit d’abord d’un concept marketing. On privilégie avant tout l’engagement de nos partenaires plutôt que le nombre de points de vente. C’est une stratégie qui se corrèle avec cette sélectivité décrite précédemment sur le volet distribution. Les Nokian Authorized Dealers ont pour particularité d’avoir une certaine appétence pour la marque et la volonté de vouloir la développer à nos côtés. Il n’y a aucune exclusivité derrière tout ça, et d’ailleurs nous avons des NAD qui portent le panneau d’une autre enseigne. Ce sont en quelque sorte des ambassadeurs de Nokian.

JDP : Pour en revenir aux Powerproof 2 et Seasonproof 2, ces nouveautés ont pour particularité d’être fabriquées à Oradea, dans votre nouvelle usine roumaine. Avec celle-ci, tournez-vous définitivement la page de vos problèmes passés ?

L.L. : Cette usine est forcément symbolique. Elle marque la fin des problèmes et le début d’un nouveau chapitre. Et puis, ce qui nous rend fiers, c’est aussi le niveau de perfectionnement d’Oradea qui est pionnière en termes de développement durable. En créant ce site, on a pu prendre de l’avance sur ce qu’on attendra demain d’un outil industriel. Les premiers pneumatiques sont sortis au deuxième semestre 2024 et Oradea atteindra sa pleine capacité, soit six millions d’unités par an, vers la fin 2027. Cette usine et nos dernières innovations prouvent qu’on est bel et bien de retour sur le marché !

Cet article est extrait du Journal du Pneumatique n°194 de mars-avril 2026.