La force tranquille des marques chinoises

Une influence grandissante. Malgré l’absence de données précises et robustes entourant les parts de marché et les ventes de pneumatiques chinois sur le Vieux Continent, l’analyse des importations est sans appel. "Nous constatons que la Chine est devenue le principal fournisseur de pneumatiques pour les voitures particulières et les véhicules utilitaires légers (VUL) dans l’UE des 27 et du Royaume-Uni, observent les représentants de Tyres Europe (ex-ETRMA). Sa part a considérablement augmenté depuis le début de la pandémie de Covid-19."

Ainsi, toujours selon l’organisme, le poids de la Chine dans les importations de pneumatiques PCLT (passenger car et light truck) en Europe s’est renforcé, passant d’environ 60 % en 2019 à 72,6 % l’an dernier. Cette tendance est confortée par les études sectorielles, parmi lesquelles ETRMA/Oxford Economics (de 2024).

Croisée avec les données d’Eurostat et du panel GfK/Syndicat du Pneu pour la France, la part (en volume) des marques strictement chinoises dans le marché TC4 (tourisme, 4x4, SUV) serait d’environ 12 %. Ces chiffres peuvent être complétés par les ventes de l’ASEAN (Association des nations de l’Asie du Sud-Est), soit entre 4 % et 6 %.

Au global, entre 16 % et 18 % des volumes d’enveloppes TC4 vendus dans l’Hexagone seraient donc composés de marques chinoises, soit près de 5,5 millions d’unités. Sur le seul segment budget, celles-ci totaliseraient 65 % de parts de marché, et l’ASEAN près d’un quart, symbolisant la prise de pouvoir de ces marques d’importation sur le tiers 3.

Une qualité hétérogène

Toutefois, derrière le nombre croissant de marques chinoises présentes sur le marché du pneumatique français, Axel Mazzacurati, codirigeant de Dipropneu, constate une réelle hétérogénéité dans la qualité des enveloppes. Le fossé technologique et marketing est particulièrement prononcé entre le top 5 et le reste des nouveaux entrants, observe-t-il. Pour autant, les marques chinoises les plus renommées tissent leur toile. Elles bénéficient de la progression des véhicules électriques comme BYD ou MG, entre autres.

Des modèles qui témoignent de la qualité de fabrication chinoise, exposent Angelo Giannangeli, directeur marketing de Triangle Europe, et Mirco Spiniella, directeur du développement commercial de Triangle Europe. "Ils contribuent à changer l’image des produits "made in China", favorisent l’intérêt général et l’acceptation, y compris dans le secteur des pneumatiques. La mentalité des consommateurs a évolué."

Au cœur de ce marché de tiers 3, Linglong et Leao sortent du lot. Le groupe se distingue par son usine implantée en Serbie, dont la capacité de production atteint les 12 millions d’unités par an pour le TC4. Cet outil industriel de dernière génération, doublé d’engagements en matière de RSE (responsabilité sociétale et environnementale), contribue à équiper en première monte certains modèles, comme la Fiat 500 ou le Volkswagen Tiguan. Cette organisation industrielle s’associe à un centre de R&D basé en Allemagne. Cette stratégie présente l’intérêt de se rapprocher des marchés.

Vers une européanisation des fabricants chinois

Sur le plan commercial et technique, le groupe Linglong se caractérise en effet par sa capacité à s’adapter à la demande, notamment française, analyse Axel Mazzacurati. Outre les profils été et hiver, la largeur des gammes intègre le toutes saisons. Les indices de charge et de vitesses correspondent également aux besoins attendus. Ces gammes "réfléchies" et cette démarche ne sont pas sans rappeler celles des manufacturiers coréens et japonais au cours des années 2000.

"Depuis notre arrivée en Europe, nous avons revu complètement notre approche produit, explique pour sa part Angelo Giannangeli. Nous avons renouvelé nos gammes à partir de l’analyse des besoins spécifiques du marché européen, de manière à orienter le développement et la production en Chine." Le toutes saisons en est la parfaite illustration, souligne encore le responsable de Triangle. "Nous couvrons également le pneumatique hiver, pour répondre aux attentes en Europe centrale et du Nord."

Cette européanisation de la marque pour tenir compte des spécificités continentales bénéficie d’un bureau installé à Milan (Italie), en charge de coordonner le développement commercial et produit sur le Vieux Continent. Présent sur le marché français depuis 2017, Triangle poursuit sa progression.

Avec un demi-million d’enveloppes écoulées dans l’Hexagone, et quatre millions en Europe, la marque chinoise s’appuie sur la puissance industrielle du groupe basé à Weihai, dans la péninsule du Shandong. La firme mise sur une approche globale, à travers une présence sur les segments du TC4, mais aussi des poids lourds et de l’OTR (off the road).

Des gammes été, toutes saisons et… hiver

La marque conforte sa compétitivité sur le segment budget. En détail, les ventes de Triangle se répartissent à 60 % vers l’été, 30 % vers le toutes saisons, et 10 % vers l’hiver. "Notre ambition est d’occuper le haut du tiers 3, sans velléité de développement vers le tiers 2", fait savoir Mirco Spiniella. Ainsi, le manufacturier entend répondre à la demande du marché pour les gammes de troisième ligne.

En fonction des régions, la croissance des fabricants chinois sera plus ou moins prononcée. Car si le rapport qualité-prix de leurs enveloppes représente un argument implacable, l’accompagnement des distributeurs locaux reste déterminant dans leur progression. Ainsi, l’accord entre Dipropneu et Autodistribution a ouvert les portes du réseau de MRA à Leao.

"À la différence d’un groupe détenu par des fonds, la gouvernance familiale de Linglong s’accompagne d’un pouvoir de décision, remarque Axel Mazzacurati. Il s’est traduit par la volonté de venir en France, de comprendre le fonctionnement des garages AD, et de passer par leurs professionnels pour vendre les pneus, sans recourir à des brokers (courtiers, ndlr) qui casseraient les prix".

À travers cette approche, le groupe a démontré sa puissance de feu, et sa démarche en faveur d’un développement construit et structuré, poursuit le responsable. L’objectif étant de faire connaître une marque inconnue du consommateur final et ses produits, à travers un réseau de réparateurs de confiance.

Une stratégie marketing tournée vers le BtoB

En parallèle, la volonté du groupe Linglong est d’avancer vers la premiumisation des produits, fait savoir Axel Mazzacurati. "Les tests comme Auto Bild témoignent de la qualité de leurs pneumatiques. Ces résultats, associés au marketing, contribuent à faire grandir la notoriété et la reconnaissance de la marque." Certaines signatures chinoises se rapprochent déjà des marques connues et reconnues. Pour autant, il est nécessaire de rester vigilant face à une montée en gamme qui serait trop rapide au regard des attentes tarifaires du marché, prévient le responsable.

Reflet des ambitions du manufacturier chinois, la stratégie de développement s’accompagne d’une offensive marketing. L’accent porte sur la visibilité. Car la notoriété reste un défi majeur pour ces marques de l’ex-empire du Milieu. Présent dans le football en tant que partenaire du Real Madrid (en Espagne) et de Chelsea (en Angleterre), mais aussi aux côtés des Chicago Bulls dans le basket aux États-Unis, Linglong s’applique à développer un environnement de marque à la hauteur de ses objectifs.

À l’inverse, la démarche marketing de Triangle repose sur une approche BtoB. Elle distingue la marque chinoise, là où les manufacturiers traditionnels misent sur une approche mixte associée au BtoC, forts de leur histoire centenaire. Sauf exception, la majorité des fabricants chinois privilégie donc une présence sur les salons professionnels comme Equip Auto à Paris, ou The Tire Cologne en Allemagne.

Cette orientation s’explique notamment par le business model de Triangle, dont la distribution repose sur Dipropneu. Ce canal unique est destiné à éviter la concurrence des autres importateurs, source de tension et de déséquilibre sur le marché, estiment ses responsables. De fait, Dipropneu assure la promotion auprès des réparateurs et des distributeurs de pièces.

Une politique d’achat et de revente agressive

Car les fabricants chinois se heurtent aux barrières culturelles du marché du pneumatique européen, notamment français et allemand. Ces derniers restent parmi les plus difficiles à pénétrer, de l’aveu des spécialistes interrogés, en raison des exigences qualitatives et de l’influence de manufacturiers de renom comme Michelin. "Le secteur reste conservateur dans le business, l’approche et l’achat", reconnaît Axel Mazzacurati.

Face aux majors du segment, les notions de confiance et de réassurance orientent le choix des consommateurs. Elles justifient le rôle de prescription des professionnels. Ils représentent la clé de voûte de la distribution des pneumatiques chinois dans l’Hexagone. À condition là aussi de lever les a priori des réparateurs.

Les professionnels testent les enveloppes sur les dimensions les plus courantes, avant d’ajuster leur discours et de les proposer pour des usages mixtes, voire off road, note le responsable. "Nous privilégions un marketing terrain pour les accompagner, tout en mettant en place des garanties afin de rassurer les consommateurs", explique-t-il.

D’autant que le rapport qualité-prix des enveloppes chinoises conduit les acheteurs à s’interroger. À l’heure de la hausse dimensionnelle des profils, la différence de prix entre des montes chinoises et européennes lors d’un remplacement peut atteindre plusieurs centaines d’euros sur un SUV quatre roues motrices. Rappelons que le dépositionnement tarifaire des manufacturiers chinois se situe entre 25 % et 50 %, suivant les segments et la concurrence.

Le succès des marques chinoises de troisième rang repose aussi sur les marges à la revente et sur la qualité à un prix raisonnable, avancent les responsables de Triangle. En outre, cette politique d’achat et de revente étudiée se complète de la disponibilité, du service et de la logistique.

Un nouvel équilibre entre les segments

La maîtrise de tous ces leviers a contribué à une progression sans appel des ventes des manufacturiers chinois émergents. Pour Leao, la croissance a atteint 27 % en 2023 et 2024. Elle est au minimum de 20 % par an pour Linglong. Face à cette dynamique, l’enjeu porte forcément sur la pérennisation des approvisionnements. D’autant que le vieillissement du parc roulant et les contraintes de pouvoir d’achat constituent un terrain favorable à ces marques alternatives.

Avec de nouveaux entrants, à l’image de Prinx. Le groupe, qui vient d’inaugurer son centre technologique européen à Hanovre (Allemagne), poursuit son déploiement en Europe, à travers également ses marques Fortune et Austone.

À l’heure où les gammes de première ligne misent sur la technologie, tandis que les secondes lignes tablent sur la notoriété de leurs marques historiques, le marché des profils budget bénéficie d’un contexte économique tendu. Cette réalité dépasse les frontières du segment TC4, et gagne les applications périphériques comme le poids lourd.

"Les marques chinoises vont continuer à se développer encore un peu, mais elles devraient se stabiliser", prévoit Axel Mazzacurati. Pour autant, au sein d’un monde du pneumatique en recomposition, un nouvel équilibre se profile entre les segments et les manufacturiers.

ENCADRE

"Il existe une forte demande pour des pneus de qualité supérieure à un prix compétitif" 

Stephan Cimbal, directeur marketing de Sailun Europe.

Que représente le marché européen du pneumatique pour Sailun ?

L’Europe est un marché clé pour le développement international de notre groupe. Nous entretenons des partenariats de longue date avec nos distributeurs et nos clients. Nous disposons également d’une équipe dédiée aux ventes, au marketing, et au support technique sur le terrain. Notre catalogue couvre tous les segments et toutes les applications. Sur le marché du TC4, nous proposons des profils ultrahaute performance (UHP), toutes saisons, été et hiver. Sur ce dernier segment, nos profils couvrent les besoins en Europe centrale, jusqu’aux pneus cloutés pour les marchés nordiques.

Quelle analyse faites-vous de votre évolution commerciale ?

Depuis notre arrivée sur le marché européen, nous enregistrons une croissance continue de nos ventes et de nos parts de marché, confirmant ainsi la pertinence de notre stratégie. Sailun figure parmi les dix marques de pneumatiques les plus valorisées au monde, et a été désignée "marque à la croissance la plus rapide" par Brand Finance (2023). Il existe une forte demande pour des pneumatiques de qualité supérieure à un prix compétitif partout en Europe, et pour tous les segments de produits. C’est ce que nous appelons le "Smart Performance".

Comment se concrétise cette stratégie ?

Cette approche repose sur une étude approfondie des attentes des consommateurs, et une compréhension fine de leurs exigences. Nous constatons que l’alliance de l’expérience d’achat, des technologies de pointe, d’un engagement en faveur du développement durable, et d’avantages économiques sans compromis sur la performance constitue des atouts majeurs.

Cet article est extrait du Journal du Pneumatique n°195 de mai-juin 2026.