Premium, budget, MDD : le client au cœur de toutes les stratégies

Moins d'argent mais plus de budget. C'est en substance le constat dressé lors de la table ronde consacrée au pneumatique et organisée à l'occasion de la première édition d'Aftermarket Day. Alors que le pouvoir d'achat des ménages ne cesse de diminuer, les marques budget gagnent du terrain. Entre 2019 et 2025, elles sont passées de 13 à 21 % de part de marchés selon le Syndicat du Pneu. À l'inverse, les marques premium régressent, passant de 58 % à 50 % de part de marché sur la même période.

Si cette dépremiumisation du marché est inégale entre manufacturiers, distributeurs et réseaux, elle reste néanmoins une réalité qu'aucun acteur ne peut ignorer. Un défi qui les pousse à réagir avec un objectif clair : fidéliser le client. Mais répondre à ses besoins, c'est d'abord lui permettre de faire le bon choix. Or, le marché n'a jamais été aussi complexe : multiplication des références et des dimensions, marquages spécifiques imposés par les constructeurs. "Aujourd'hui, les clients se sentent un peu perdus", résume Sophie Dulor, responsable du marché pneumatique de Norauto France.

La marque reste déterminante

Face à cette complexité, la réassurance du client s'impose comme la priorité. Et c'est précisément là que la marque joue un rôle déterminant. "Les clients trouvent cette réassurance auprès de nos garages et de nos experts", explique Julie Vatier, directrice marketing après-vente France chez Renault. Le groupe s'appuie sur l'expertise technique et la notoriété des manufacturiers pour mieux orienter les techniciens. Car la marque reste déterminante : elle constitue le premier réflexe du consommateur dans sa recherche bien avant son entrée en atelier.

Une fois en atelier, le conseil devient l'enjeu central. "Il faut être en mesure d'expliquer les produits qu'on vend", souligne Alexandre Gasc, directeur marketing France et Benelux chez Michelin. La digitalisation accompagne cet effort en facilitant la recherche du consommateur en amont.

Sur le prix enfin, l'animation commerciale s'impose comme déclencheur incontournable. "Faire des prix toute l'année ne suffit plus. Il faut animer quotidiennement", confirme Sophie Dulor, expliquant que Norauto développe cette animation depuis cinq ans. Des modalités différentes mais un enjeu unique : simplifier le parcours client. "Ce qui le guide, c'est à la fois le prix, le conseil et la marque", résume Julie Vatier.

Travailler le bas sans délaisser le haut

Pour répondre à cette équation, les acteurs structurent leurs offres vers le bas sans compromis sur la qualité des produits. "À nous de travailler des marques intéressantes en dessous des marques premium", explique Pascal Besset, directeur des ventes chez Dipropneu. Le grossiste francilien mise notamment sur l'importation de marques étrangères et l'utilisation de l'IA pour mieux anticiper les tendances du marché.

Renault et Norauto s'appuient quant à eux sur leurs MDD Motrio et Norauto pour conserver leurs clients sur le long terme. "On propose une offre qui permet à la fois au réseau d'avoir une rentabilité correcte pour le technicien et au client d'avoir un prix compétitif", explique Julie Vatier.

Longtemps cantonné à valoriser les pneus premium, les manufacturiers eux-mêmes captent ces nouvelles tendances. Michelin poursuit ainsi le développement de sa marque intermédiaire Kleber, avec un accent mis sur les dimensions 18 pouces et plus ainsi que le all-season. Car c'est bien vers une complémentarité entre premium et budget que se dirige le marché, et non une opposition entre les différentes marques. "Le premium va persister dans la durée", conclut Alexandre Gasc.

Cet article est extrait du Journal du Pneumatique n°195 de mai-juin 2026.