Nokian Tyres dit non à la Russie

Entre le marketing et la géopolitique, Nokian Tyres a choisi. Après avoir noué fin 2025 un partenariat d'envergure avec l'International Ice Hockey Federation (IIHF) pour accompagner en tant que sponsor officiel les mondiaux 2026 et 2027 de la discipline, le manufacturier veut casser cet accord. La raison tient dans la réintégration de la Russie décidée non pas par l'IIHF mais par le TAS, le Tribunal arbitral du sport, qui a ordonné le 30 octobre cette réintégration.

"Pas conforme à nos valeurs"

Une décision à laquelle s'oppose Nokian Tyres. "Notre contrat de sponsoring avec l’IIHF couvre les championnats du monde 2026 et 2027, et notre coopération autour du tournoi de 2026 a été très fructueuse, rappelle en préambule Tiina Frazer, vice-présidente senior chargée de la marque, du marketing et de la communication. Toutefois, dans les circonstances actuelles, poursuivre ce sponsoring si la Russie participe ne serait pas conforme à nos valeurs. Nous avons donc décidé de mettre fin à notre sponsoring."

Plusieurs pays, principalement par la voix de leurs ministères des sports, ont déploré la décision du TAS et plusieurs nations, dont certaines majeures du hockey sur glace comme la Finlande, la Suède, la Norvège, le Danemark et la République tchèque, ont annoncé leur intention de boycotter un éventuel match contre la Russie. Nokian Tyres est de son côté le premier partenaire des prochains mondiaux à prendre position.

La Russie, un traumatisme industriel

Un choix fort de la part du manufacturier finlandais qui ne doit toutefois rien au hasard. La guerre en Ukraine, qui a débuté fin février 2022, a eu de lourdes répercussions pour la firme originaire de Nokian. Cette dernière a dû stopper puis abandonner son usine de Vsevolozhsk, près de Saint-Pétersbourg, l'une des plus grandes du continent européen où étaient produites annuellement 17 millions d'enveloppes TC4. Une mésaventure qui a déstabilisé le groupe, l'obligeant à délocaliser une partie de sa production dans d'autres sites et auprès de partenaires comme Qingdao.

Dans le même temps, pour compenser la perte de Vsevolozhsk, Nokian s'est lancé dans un projet de construction d'une nouvelle usine en Europe. Située à Oradea, en Roumanie, celle-ci est opérationnelle depuis la fin 2024 et devrait atteindre l'an prochain sa pleine capacité en fabriquant six millions de pneumatiques. Bien que les problèmes soient désormais derrière lui, le groupe finlandais n'oublie pas d'où il vient et n'entend pas fermer les yeux sur ce qui se passe autour de lui.