Norauto ouvre les portes de son centre d'innovation

Ce qui est rare est précieux. Entrer chez Mobivia, ou plutôt chez l'une de ses filiales, et la voir jouer la carte de la transparence totale en donnant des chiffres ainsi qu'en montrant son arrière-boutique n'est pas chose commune. Pourtant, c'est bel et bien l'exercice auquel s'est prêté Norauto. Le 3 juin 2026, l'enseigne de centres autos a accueilli la presse à Villeneuve-d'Ascq (59), où se trouvent le siège de sa maison mère, le sien également ainsi que son centre d'innovation.

22 millions de produits Norauto vendus chaque année

Bien que ce lieu soit méconnu du grand public, il n'en demeure pas moins incontournable pour le bon rayonnement de Norauto. C'est là que sont en effet imaginés, développés et testés tous les produits de sa marque de distribution. Lancée il y a 32 ans avec une première gamme de barres de toit, celle-ci n'a cessé de prendre de l'épaisseur au fil des années. Si la commercialisation du pneu Norauto 3000 dès 1995 a marqué une étape importante, d'autres innovations, comme le porte-vélo Vertik (2002) ou le coffre de toit pliable Bermude Flex (2012), ont largement façonné cette histoire.

Les chiffres s'avèrent d'ailleurs assez éloquents. Depuis 1994, plus de 1,3 million de coffres de toit, 1,5 million de glacières ou encore 23,5 millions de pneumatiques sous la marque Norauto se sont ainsi écoulés. Aujourd'hui, celle-ci couvre une cinquantaine de familles pour plus de 4 500 références. Avec 22 millions de produits vendus annuellement (sur le périmètre France, Benelux, Italie, Espagne et Portugal), elle représente surtout 35 % des ventes de l'enseigne pour un chiffre d'affaires annuel supérieur à 500 millions d'euros !

Trois types de développements

Consciente de cet enjeu, l'enseigne a souhaité il y a quatre ans aller encore plus loin dans sa démarche et a ainsi installé au sein de son Innovation Lab une équipe "conception et développement" d'une dizaine de personnes, placée sous la direction de Jérôme Carrodano. Gage à eux de surveiller le marché, d'anticiper les tendances, de questionner les utilisateurs et enfin de développer les produits qui complèteront demain la MDD.

Suivant un fonctionnement plus proche d'une start-up que d'un grand groupe, l'agilité et la réactivité ayant ici valeur de maîtres-mots, cette équipe mène à bien des projets de plusieurs formes. La première (P2 dans le jargon maison), la plus simple et la plus rapide (quatre à huit mois), tient uniquement dans des modifications à la marge telles qu'une couleur sur le packaging par exemple.

La deuxième (P3) implique des évolutions déjà plus importantes portant sur la taille, l'interface ou les fonctionnalités pour des processus allant de 12 à 18 mois. Enfin, la troisième (P4) porte sur du codéveloppement (sur 18 à 24 mois) mené entre Norauto et son partenaire chargé de produire pour l'enseigne le produit en question.

20 % moins cher que la marque de référence

Entre les trois, Jérôme Carrodano rappelle que chaque composante a son importance. "Les projets P4 sont ceux qui demandent le plus de temps et d'investissements, mais il faut avoir assez de P2 et P3 pour générer des volumes et pouvoir financer les P4." Chaque année, l'Innovation Lab dispose d'un budget d'un million d'euros pour mener à bien ses idées, ce qui, au regard du nombre de familles couvertes et du nombre de projets à réaliser, représente finalement une somme assez raisonnable.

En outre, dans le choix des partenaires, Norauto recherche systématiquement l'expertise auprès de fabricants correspondant à sa feuille de route, à savoir pouvoir proposer des produits innovants à des prix accessibles. L'idée étant pour elle de se positionner "20 % moins cher que la marque de référence pour le même usage". L'enseigne travaille ainsi avec des groupes situés non loin d'elle, comme Trigano pour les remorques, ou à l'autre bout du monde, comme ce spécialiste taïwanais des porte-vélos.

Alors que la stratégie produit fait actuellement l'objet d'une grande évolution (voir encadré), l'un des grands enjeux futurs sera de renforcer la notoriété de cette MDD. L'innovation étant partout et les réponses portant sur de multiples usages, Norauto a bien compris que sa marque pouvait constituer autre chose qu'un simple levier commercial. "Nos produits MDD renforcent le lien avec nos clients et l'expérience autour de la marque", conclut Romain Cuif, directeur de la MDD Norauto. Celle-ci contribue ainsi à rendre plus attractive et moins contraignante la venue dans les centres.

ENCADRE

À l'attaque des prix bas

Dès 2027, la gamme Access+ proposera plus d'un millier de références. ©Norauto

Contrairement à son cousin de la galaxie Mulliez, Décathlon, qui a de longue date démultiplié ses MDD en fonction des usages et des pratiques sportives, la stratégie de distribution de Norauto s'avère plus simple à décrypter.

Ces dernières années, l'enseigne a misé sur une rationalisation de son offre, notamment sur les marques B, pour simplifier son portefeuille et améliorer la visibilité de sa propre MDD positionnée précisément face à ces acteurs intermédiaires.

Une logique pleinement assumée à laquelle le réseau de centres autos a toutefois fait une entorse. Depuis la fin de l'hiver, Norauto a lancé une nouvelle marque de distribution baptisée Access+ pour renforcer son positionnement sur l'entrée de gamme.

Les marques de premiers prix ont ainsi disparu de son catalogue suivant une réorientation stratégique portée par Access+. "Il y a une vraie demande des clients sur ce segment, il nous fallait une réponse à la hauteur de cet enjeu", note Jérôme Carrodano.

À date, cette offre comprend 150 références et s'articule autour d'une dizaine de familles (produits d'entretien, huiles, chaussettes à neige, accessoires de téléphonie, batteries, sièges auto, enjoliveurs, coffres de toit…) mais une accélération très nette est prévue dans les prochains mois pour atteindre plus d'un millier de produits dès 2027. D'ici deux ans, Norauto espère avec elle voir la part de son "entrée de gamme" passer de 5 à 9 % de son chiffre d'affaires.