Continental et le Tour de France : de sponsor officiel à partenaire particulier

Conclue le 23 juillet 2023 sur les Champs-Élysées, la 110^e édition du Tour de France a été une réussite totale. Durant trois semaines, de Bilbao (Espagne) à Paris, le peloton s'est livré à une bataille homérique. Et celle-ci a couronné, pour la seconde année de rang, Jonas Vingegaard (Jumbo-Visma). Mais une fois la ligne d'arrivée franchit, le coureur danois n'était pas le seul à avoir le sourire. Du côté des partenaires et sponsors, un même sentiment de victoire prédominait.

42,5 millions de Français ont regardé le Tour cet été

Fidèle à ses habitudes, la Grande Boucle a encore été un véritable succès populaire. Sur le bord des routes, sans contestation, où les spectateurs ont été omniprésents. Mais aussi derrière les écrans de télévision. Diffuseur de l'évènement, France Télévision indique que le Tour a rassemblé, en juillet, 42,5 millions de Français ! Chaque après-midi, ils étaient ainsi en moyenne 4,2 millions devant leur écran (soit une part d'audience de 44,2 %). Et ces chiffres ne disent pas tout puisqu'il convient de prendre aussi en compte l'audience à l'international et celle enregistrée sur les plateformes.

©A.S.O. Aurélien Vialatte

Toutes ces données, Continental les connaît très bien. C'est même cette visibilité que le groupe allemand est venu chercher fin 2017, en signant avec Amaury Sport Organisation (ASO). Depuis, les deux entités n'ont cessé de renforcer leurs liens. Dès 2019, avant même la fin du contrat en cours, le fabricant de pneumatiques passait ainsi du statut de partenaire officiel à celui de partenaire majeur. Plus qu'une question de sémantique, il devenait ainsi l'une des cinq principales marques à accompagner le Tour de France.

Comme une première fois

Avec son logo visible tout au long du parcours, au niveau des derniers indicateurs kilométriques et sur le podium de chaque étape, Continental a fait un bond de géant en quelques années non pas tant sur le plan commercial (l'impact sur ses ventes demeurant difficile à estimer) mais davantage au niveau de sa notoriété auprès du grand public. Avec un ticket d'entrée confidentiel, mais que certains connaisseurs évaluent entre cinq et dix millions d'euros par édition, il semblerait que Continental y trouve finalement son compte. Assez en tout cas pour l'inciter à prolonger, il y a un an, cette aventure pour cinq années supplémentaires.

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Cette édition 2023 avait alors un petit goût de renouveau. "Ce Tour de France était particulier car il sonnait un peu comme une première fois" pose en préambule Aude Skorodensky. La directrice marketing de Continental sait que chaque été est un nouveau challenge. D'une part, parce qu'un partenariat de ce type doit vivre dans le temps et être constamment renouvelé. Ensuite, parce que son groupe ne se contente pas d'afficher ses couleurs. Il demeure désormais un pion essentiel dans la mécanique bien huilée d'ASO.

Sensibiliser et éduquer le public

"Continental compte beaucoup pour nous, précisait en 2022 dans nos colonnes Julien Goupil, directeur médias et partenariats de l'organisation. C'est bien plus qu'un sponsor". En d'autres termes, Continental s'appuie sur son savoir-faire pour être chaque été le référent sécurité routière du Tour de France. Avec pour mission principale de sensibiliser et éduquer les spectateurs sur cet enjeu sociétal. "On pourrait effectivement se contenter de mettre notre logo mais on a la volonté d'aller plus loin, d'aller à la rencontre du public, pour parler de sécurité sur la route et, chose nouvelle, avec toutes les formes de mobilité", précise encore Aude Skorodensky.

©A.S.O. Aurélien Vialatte

À chaque village départ, sur la route à certains endroits clés ou tout du long des étapes dans la caravane du Tour, Continental prêche la bonne parole. Avec des résultats forcément difficiles à évaluer mais avec la conviction d'une démarche utile. Et ce travail sur la sécurité au volant trouve un prolongement, cette fois-ci plus naturel, directement autour et dans la course. Comme depuis le premier jour, le groupe équipe ainsi tous les véhicules d'ASO et une partie de ceux évoluant dans la caravane.

Comment passer de trois semaines à une année ?

Des véhicules sursollicités pendant trois semaines avec des conditions de roulage extrêmes qui permettent de valoriser son expertise. Une même exigence est également attendue des équipes du peloton. Sept d'entre elles étaient chaussées cette année par Continental. Un bon éclairage pour le fabricant et, plus globalement, pour toute l'industrie du pneumatique. Dès lors, la présence de l'allemand sur cette épreuve rejaillit-elle sur ses concurrents ?

"On ne se pose pas la question, souligne Aude Skorodensky. On essaie de faire au mieux notre travail. Si les automobilistes deviennent plus sensibles aux pneumatiques grâce à nous, alors tant mieux". Loin de cette considération, le principal défi de la directrice marketing est à présent de prolonger cette aventure au-delà des trois semaines du Tour. Et de faire en sorte qu'elle perdure toute l'année. De quelles façons ? La réponse reste à construire mais sa concrétisation viendra renforcer encore un peu plus les liens qui unissent Continental à la plus célèbre des courses cyclistes.